Третий день Каннских львов традиционно посвящен эффективности идей. Жюри объявило победителей в категориях Creative Data, Media, Direct, PR и Social & Creator — дисциплинах, где особенно важны понимание аудитории, работа с культурным контекстом и способность превращать коммуникацию в действие. Среди победителей этого года — проекты, которые использовали данные для решения социальных проблем, превращали медиаразмещения в полноценные сервисы и находили новые способы разговаривать с аудиторией через соцсети и создателей контента. Собрали самые заметные работы третьего дня фестиваля. Grand Prix Creative Data: SOS POS Бренд: BCPАгентство: Circus Grey После кражи телефона пользователи часто оказываются в неприятной ситуации: доступ к банковскому приложению потерян, а быстро заблокировать счета невозможно. Перуанский банк BCP решил использовать уже существующую инфраструктуру для решения этой проблемы. Проект SOS POS превратил обычные платежные терминалы и кассы магазинов в точки экстренной банковской помощи. Чтобы защитить свои средства, клиенту достаточно было подойти к ближайшему терминалу и пройти короткую процедуру идентификации. После этого счета и банковские сервисы автоматически блокировались. По данным авторов кейса, в стране появилось более 17,5 тыс. точек экстренной блокировки. Жюри отметило проект как пример того, как данные и технологии могут решать реальные проблемы пользователей, а не просто использоваться для маркетинговых задач. Gold Creative Data: 600K NETWORK Бренд: Comando Con VenezuelaАгентство: Rainbow Lobster Во время президентских выборов в Венесуэле команда проекта 600K Network использовала данные и цифровые инструменты для независимого мониторинга результатов голосования. Основой системы стали отсканированные документы с избирательных участков, которые собирались и анализировались в режиме реального времени. Авторы проекта создали распределенную сеть участников, которая помогала собирать и верифицировать данные через QR-коды и цифровые копии протоколов. Полученная информация использовалась для сравнения официальных результатов с данными, поступавшими непосредственно с участков. Жюри отметило работу как пример использования данных для общественно значимых задач и прозрачности избирательных процессов. Grand Prix Media Lions: BUILD YOUR OWN SUPER BOWL COMMERCIAL Бренд: Uber EatsАгентство: Special Во время Супербоула бренды традиционно борются за внимание аудитории с помощью дорогостоящих рекламных роликов. Uber Eats решила переосмыслить сам формат телевизионной рекламы и превратить зрителей в соавторов кампании. В основе проекта лежала старая шутка о том, что название Super Bowl якобы связано с миской для еды (bowl). Компания полностью переработала интерфейс приложения, превратив его в интерактивный развлекательный хаб. Пользователи могли самостоятельно собирать собственные версии рекламы, выбирать сцены, менять сюжет и добавлять появления знаменитостей. Кампания превратила рекламный ролик в пользовательский опыт и, по данным бренда, принесла более 3,7 млн дополнительных посещений приложения за неделю Супербоула. Gold Media Lions: CERAVE — THE NEW FACE OF LEGS Бренд: CeraVe, L'Oréal На протяжении многих лет Кевин Дюрант регулярно становился героем мемов из-за сухой кожи на ногах. Вместо того чтобы воспринимать этот интернет-феномен как очередную шутку, CeraVe решила превратить его в образовательную кампанию о здоровье кожи. Бренд официально объявил баскетболиста «Новым лицом ног» и построил вокруг этой идеи масштабную медийную кампанию. В нее вошли ироничные ролики, крупные размещения и контент с участием дерматологов, объясняющих важность ухода за кожным барьером не только на лице, но и на теле. Кейс показал, как многолетний интернет-мем может превратиться в эффективную платформу для коммуникации с новой аудиторией и разговоров о здоровье кожи. Gold Media Lions: DEFINING HELP Бренд: Kids Help PhoneАгентство: McCann Canada Канадская служба психологической помощи Kids Help Phone решила показать взрослым масштаб проблем, с которыми сталкиваются современные подростки. Для этого организация проанализировала более 50 млн обезличенных обращений, поступивших в сервис поддержки. На основе данных команда выделила 1028 различных эмоциональных состояний и проблем — от одиночества и тревожности до домашнего насилия и суицидальных мыслей. Вместо традиционной социальной рекламы реальные анонимные сообщения детей появились на цифровых билбордах по всей стране. При этом содержание размещений менялось в зависимости от района и отражало наиболее распространенные проблемы конкретной территории. Проект превратил большие данные в инструмент общественного диалога и получил сразу несколько наград за использование аналитики и инсайтов аудитории. Gold Media Lions: DARK MODE ADS Бренд: PlenitudeАгентство: LePub Цифровая наружная реклама давно стала частью городской среды, однако мало кто задумывается о ее энергопотреблении. Кампания Dark Mode Ads предложила простой способ снизить расход электроэнергии без отказа от рекламных размещений. Проект автоматически адаптировал макеты для цифровых экранов под темный режим отображения. Благодаря преобладанию темных цветов дисплеи потребляли меньше энергии, сохраняя при этом читаемость рекламы и эффективность размещения. Кейс стал примером того, как даже небольшие изменения в медиапланировании могут использоваться для снижения экологического следа рекламной индустрии. Grand Prix Direct Lions: UVA UVA BOMBÓN Бренд: UVA AppАгентство: De La Cruz Ogilvy Сервис доставки премиальных гастрономических наборов построил всю кампанию вокруг одного слова. Поводом стало выступление Bad Bunny на Супербоуле и строчка из его песни, в которой упоминается слово «uva» («виноград»). Бренд пообещал, что если артист произнесет это слово во время прямого эфира, приложение на время шоу превратится в магазин, где любые наборы еды можно будет купить всего за один доллар. В итоге Bad Bunny произнес заветное слово трижды. После запуска акции весь доступный ассортимент был раскуплен практически моментально. Проект получил Grand Prix за превращение культурного момента в прямое действие со стороны аудитории и мгновенный коммерческий результат. Gold Direct Lions: OREO COWS Бренд: OreoАгентство: VML В центре кампании оказалась галловейская поясная порода коров, чей черно-белый окрас удивительно напоминает знаменитое печенье Oreo. Бренд построил вокруг этого совпадения полноценную историю, выпустив короткометражный фильм о мексиканском фермере, который пытается убедить окружающих, что его «Oreo-коровы» действительно существуют. На этом кампания не закончилась. Oreo интегрировал визуальный образ животных в дизайн молочной продукции, выпустив упаковки с характерным черно-белым узором. Так бренд еще раз напомнил о своем главном потребительском ритуале — сочетании печенья с молоком. Проект получил золото за умение превратить случайное сходство из реального мира в полноценную бренд-историю с сильной визуальной составляющей. Gold Direct Lions: HEINZ DIPPER Бренд: Heinz KetchupАгентство: Rethink На протяжении десятилетий потребители пытались придумать более удобный способ макать картофель фри в кетчуп. Heinz решил, что пора перестать искать решение самостоятельно, и выпустил его сам. Бренд представил Heinz Dipper — специальное устройство для макания, созданное исключительно ради одного из самых популярных сценариев потребления кетчупа. Абсурдность идеи стала главным достоинством проекта: компания взяла привычное действие и довела его до уровня полноценного продукта. Кейс продолжает фирменный подход Heinz, который регулярно превращает самые обыденные потребительские привычки в громкие инфоповоды и предмет обсуждения в социальных сетях. Gold Direct Lions: EXPEDITION IMPOSSIBLE Бренд: Columbia SportswearАгентство: adam&eveDDB Columbia Sportswear решила обратиться к одной из самых известных интернет-конспирологических теорий — убеждению, что Земля на самом деле плоская. Бренд объявил беспрецедентный конкурс: все активы компании достанутся тому, кто сможет добраться до края Земли и доказать эту теорию. Чтобы избежать появления охотников за призами, организаторы отдельно прописали юридическое определение «края Земли» как бесконечного обрыва в бездну. После этого реклама начала появляться на форумах и в сообществах сторонников плоской Земли, предлагая им наконец подтвердить свои убеждения на практике. За шуткой скрывалось вполне понятное продуктовое сообщение. Columbia подчеркивала надежность своей экипировки, намекая, что в ней можно отправиться хоть на край света — даже если самого края, скорее всего, не существует. Кампания получила золото за сочетание юмора, работы с интернет-сообществами и нестандартного вовлечения аудитории. Grand Prix PR Lions: THE KITKAT HEIST Бренд: KitKatАгентство: VML Незадолго до Пасхи у KitKat действительно похитили грузовик с 12 тоннами шоколада. Вместо того чтобы ограничиться официальными заявлениями, бренд превратил инцидент в масштабную PR-кампанию. Компания запустила сервис Stolen KitKat Tracker, который позволял покупателям проверять происхождение приобретенных батончиков. Для этого нужно было ввести номер партии с упаковки и узнать, не относится ли товар к украденному грузу. Одновременно проект помогал собирать информацию для расследования. Кейс превратил реальную логистическую проблему в интерактивную историю с участием миллионов потребителей. Жюри отметило способность бренда оперативно использовать новостной повод и превратить кризисную ситуацию в один из самых обсуждаемых проектов года. Gold PR Lions: THE RELATIONSHIP AID Бренд: SpecsaversАгентство: Golin Ketchum Многие люди годами откладывают проверку слуха из-за страха старения и нежелания признавать проблему. Specsavers решила полностью изменить тональность разговора и представить слуховой аппарат не как медицинское устройство, а как инструмент для улучшения отношений. Ко Дню святого Валентина бренд запустил кампанию, стилизованную под рекламу товаров для взрослых. Новый слуховой аппарат Advance 65 продвигался как устройство, способное вернуть близость и взаимопонимание в паре. Вместо разговоров о возрастных изменениях коммуникация строилась вокруг романтики, общения и качества отношений. Переосмысление привычного медицинского сообщения помогло снизить стигму вокруг проблем со слухом и привело к росту числа записей на диагностику. Gold PR Lions: T-REX LEATHER Бренд: Lab-Grown LeatherАгентство: VML Один из самых обсуждаемых проектов фестиваля объединил биотехнологии, моду и PR. Компания Lab-Grown Leather представила концепт сумки из «кожи тираннозавра», созданной с использованием современных методов выращивания материалов в лабораторных условиях. Проект был задуман не столько как коммерческий продукт, сколько как демонстрация возможностей индустрии искусственной кожи. Используя ДНК древних рептилий как яркую метафору технологического прогресса, бренд привлек внимание как модной индустрии, так и широкой аудитории. Кейс стал примером того, как научную разработку можно превратить в глобальный инфоповод, который выходит далеко за пределы профессионального сообщества. Gold PR Lions: ONE MORE QUESTION Бренд: LALCECАгентство: Grey Argentina В Аргентине рак простаты остается самым распространенным онкологическим заболеванием среди мужчин, однако многие продолжают избегать профилактических обследований из-за социальных стереотипов и культуры мачизма. Во время месяца осведомленности о заболевании LALCEC использовала необычный PR-прием. На пресс-конференциях известных спортсменов, политиков и актеров старше 50 лет журналисты задавали дополнительный вопрос после завершения основной беседы: «А вы уже прошли ежегодное обследование простаты?». Простой вопрос превратил тему, о которой обычно не принято говорить публично, в предмет открытого обсуждения. По данным кейса, кампания привела к росту числа записей на диагностику на 31%. Gold Social & Creator Lions: EVERYONE WANTS A PIECE Бренд: LEGOАгентство: Our LEGO Agency К чемпионату мира по футболу 2026 года LEGO решила объединить футбольную культуру и творчество своих поклонников. Бренд запустил кампанию Everyone Wants a Piece, в рамках которой был создан ролик с участием главных звезд мирового футбола — в фирменной стилистике конструктора. Проект активно использовал пользовательский контент и вовлечение сообщества, превращая фанатов не только в зрителей, но и в соавторов кампании. Благодаря этому LEGO смогла построить коммуникацию вокруг одной из самых обсуждаемых спортивных тем года без традиционного рекламного давления. Жюри отметило работу за эффективное использование сообщества бренда и способность превращать фанатскую культуру в самостоятельный медиаактив. Gold Social & Creator Lions: DOVE R/EAL REVIEWS Бренд: DoveАгентство: David На фоне растущего недоверия к инфлюенсерскому контенту Dove решила обратиться к площадке, которую многие пользователи считают одним из последних источников честных потребительских мнений, — Reddit. Вместо традиционной рекламной кампании бренд собрал реальные отзывы пользователей о своей маске для волос и вынес их в наружную рекламу. В коммуникации использовались не только восторженные комментарии, но и критические замечания, которые обычно не попадают в маркетинговые материалы. Проект стал попыткой переосмыслить современную систему рекомендаций и показать, что доверие аудитории можно строить не только на идеальных отзывах. Именно эта готовность демонстрировать реальные мнения пользователей принесла кампании золото фестиваля. Gold Social & Creator Lions: POPE YES Бренд: Popeyes Louisiana KitchenАгентство: GUT Иногда для успешной кампании достаточно одного удачного момента и хорошей реакции. После избрания первого американского Папы Римского сеть ресторанов Popeyes практически мгновенно отреагировала на новость, запустив акцию Pope Yes. Когда из трубы Сикстинской капеллы поднялся белый дым и стало известно имя нового понтифика, бренд просто разделил собственное название пробелом. Так логотип Popeyes на несколько часов превратился в фразу Pope Yes — шутку, которая одновременно отсылала и к названию сети, и к историческому событию. Минимальные затраты, высокая скорость реакции и идеальное попадание в культурный момент помогли кампании стать одним из самых обсуждаемых примеров реактивного маркетинга года. Gold Social & Creator Lions: VASELINE AND THE REAL NIGERIAN PRINCE Бренд: VaselineАгентство: Leo Когда рынок Нигерии столкнулся с наплывом поддельных косметических масел, содержащих потенциально опасные для кожи компоненты, Vaseline решила бороться с проблемой через один из самых узнаваемых интернет-мемов в мире — историю про «нигерийского принца». Бренд пригласил Криса Окагбуэ — настоящего принца королевства Онича — и построил кампанию вокруг идеи «настоящего нигерийского принца». Под слоганом «Не позволяйте фейкам проникать вам под кожу» он представил сервис проверки подлинности продукции через WhatsApp. Пользователям было достаточно отправить фотографию упаковки, чтобы убедиться, что товар не является подделкой. Кейс объединил локальный культурный контекст, инфлюенсер-маркетинг и реальную потребительскую проблему, превратив борьбу с контрафактом в вирусную кампанию. Gold Social & Creator Lions: VASELINE ORIGINALS Бренд: VaselineАгентство: Ogilvy Singapore Большинство брендов регулярно вдохновляются пользовательским контентом, но редко делятся результатами с его авторами. Vaseline решила изменить этот подход и превратила популярных создателей бьюти-лайфхаков в полноценных партнеров. Команда разыскала авторов вирусных советов по уходу за кожей, которые годами распространялись в соцсетях, и на их основе разработала реальные продукты. Более того, блогеры получили официальный статус соавторов и долю в коммерческом успехе своих идей. Проект стал примером того, как работа с инфлюенсерами может выходить за рамки привычных рекламных интеграций и превращаться в полноценное совместное создание продукта. Gold Social & Creator Lions: UBERLÂNDIA E.C. Бренд: UberАгентство: Wieden+Kennedy Вместо покупки дорогостоящего спонсорского контракта с крупным футбольным клубом Uber нашел более изящное решение. Бренд обратил внимание на бразильский клуб Uberlândia E.C., в названии которого слово Uber уже присутствовало благодаря названию самого города. Компания выкупила права на нейминг, но не стала менять идентичность команды или вмешиваться в ее историю. Вместо этого бренд аккуратно выделил собственное название внутри уже существующего логотипа и коммуникации клуба, сохранив традиции и отношение болельщиков к команде. Кампания показала, что партнерство со спортивными организациями не всегда требует радикального ребрендинга и может строиться на уважении к локальной культуре. Gold Social & Creator Lions: CHICKEN SCREAMS FOR COKE Бренд: Coca-ColaАгентство: VML В Японии курица давно считается одним из самых популярных блюд, однако традиционно не ассоциируется с Coca-Cola так же сильно, как, например, бургеры или пицца. Бренд решил изменить это восприятие с помощью необычной механики, основанной на культовой игрушке — резиновом цыпленке. Участникам предлагалось сжимать игрушку так, чтобы ее писк максимально напоминал фразу «Кока-Кола». Специальная система распознавания анализировала звук, а наиболее удачные попытки вознаграждались ваучерами на бесплатную бутылку напитка в торговых автоматах. Проект объединил игровую механику, локальный культурный код и социальные платформы, превратив дегустационную кампанию в вирусное развлечение. Третий день фестиваля показал, что самые сильные кейсы сегодня строятся не только на ярком креативе, но и на глубоком понимании поведения людей. Данные, сообщества, партнерства с авторами и грамотная работа с медиа все чаще становятся не дополнением к идее, а ее основой. Впереди — одни из самых ожидаемых наград фестиваля, включая Creative Strategy, Brand Experience & Activation, Titanium и Film Lions, где обычно определяются работы, которые будут обсуждать далеко за пределами фестиваля. Cannes Lions 2026 объявили победителей в Creative Data, Media, Direct, PR и Social & Creator
Третий день Каннских львов традиционно посвящен эффективности идей. Жюри объявило победителей в категориях Creative Data, Media, Direct, PR и Social & Creator — дисциплинах, где особенно важны понимание аудитории, работа с культурным контекстом и способность превращать коммуникацию в действие. Среди победителей этого года — проекты, которые использовали данные для решения социальных проблем, превращали медиаразмещения в полноценные сервисы и находили новые способы разговаривать с аудиторией через соцсети и создателей контента. Собрали самые заметные работы третьего дня фестиваля. Grand Prix Creative Data: SOS POS Бренд: BCPАгентство: Circus Grey После кражи телефона пользователи часто оказываются в неприятной ситуации: доступ к банковскому приложению потерян, а быстро заблокировать счета невозможно. Перуанский банк BCP решил использовать уже существующую инфраструктуру для решения этой проблемы. Проект SOS POS превратил обычные платежные терминалы и кассы магазинов в точки экстренной банковской помощи. Чтобы защитить свои средства, клиенту достаточно было подойти к ближайшему терминалу и пройти короткую процедуру идентификации. После этого счета и банковские сервисы автоматически блокировались. По данным авторов кейса, в стране появилось более 17,5 тыс. точек экстренной блокировки. Жюри отметило проект как пример того, как данные и технологии могут решать реальные проблемы пользователей, а не просто использоваться для маркетинговых задач. Gold Creative Data: 600K NETWORK Бренд: Comando Con VenezuelaАгентство: Rainbow Lobster Во время президентских выборов в Венесуэле команда проекта 600K Network использовала данные и цифровые инструменты для независимого мониторинга результатов голосования. Основой системы стали отсканированные документы с избирательных участков, которые собирались и анализировались в режиме реального времени. Авторы проекта создали распределенную сеть участников, которая помогала собирать и верифицировать данные через QR-коды и цифровые копии протоколов. Полученная информация использовалась для сравнения официальных результатов с данными, поступавшими непосредственно с участков. Жюри отметило работу как пример использования данных для общественно значимых задач и прозрачности избирательных процессов. Grand Prix Media Lions: BUILD YOUR OWN SUPER BOWL COMMERCIAL Бренд: Uber EatsАгентство: Special Во время Супербоула бренды традиционно борются за внимание аудитории с помощью дорогостоящих рекламных роликов. Uber Eats решила переосмыслить сам формат телевизионной рекламы и превратить зрителей в соавторов кампании. В основе проекта лежала старая шутка о том, что название Super Bowl якобы связано с миской для еды (bowl). Компания полностью переработала интерфейс приложения, превратив его в интерактивный развлекательный хаб. Пользователи могли самостоятельно собирать собственные версии рекламы, выбирать сцены, менять сюжет и добавлять появления знаменитостей. Кампания превратила рекламный ролик в пользовательский опыт и, по данным бренда, принесла более 3,7 млн дополнительных посещений приложения за неделю Супербоула. Gold Media Lions: CERAVE — THE NEW FACE OF LEGS Бренд: CeraVe, L'Oréal На протяжении многих лет Кевин Дюрант регулярно становился героем мемов из-за сухой кожи на ногах. Вместо того чтобы воспринимать этот интернет-феномен как очередную шутку, CeraVe решила превратить его в образовательную кампанию о здоровье кожи. Бренд официально объявил баскетболиста «Новым лицом ног» и построил вокруг этой идеи масштабную медийную кампанию. В нее вошли ироничные ролики, крупные размещения и контент с участием дерматологов, объясняющих важность ухода за кожным барьером не только на лице, но и на теле. Кейс показал, как многолетний интернет-мем может превратиться в эффективную платформу для коммуникации с новой аудиторией и разговоров о здоровье кожи. Gold Media Lions: DEFINING HELP Бренд: Kids Help PhoneАгентство: McCann Canada Канадская служба психологической помощи Kids Help Phone решила показать взрослым масштаб проблем, с которыми сталкиваются современные подростки. Для этого организация проанализировала более 50 млн обезличенных обращений, поступивших в сервис поддержки. На основе данных команда выделила 1028 различных эмоциональных состояний и проблем — от одиночества и тревожности до домашнего насилия и суицидальных мыслей. Вместо традиционной социальной рекламы реальные анонимные сообщения детей появились на цифровых билбордах по всей стране. При этом содержание размещений менялось в зависимости от района и отражало наиболее распространенные проблемы конкретной территории. Проект превратил большие данные в инструмент общественного диалога и получил сразу несколько наград за использование аналитики и инсайтов аудитории. Gold Media Lions: DARK MODE ADS Бренд: PlenitudeАгентство: LePub Цифровая наружная реклама давно стала частью городской среды, однако мало кто задумывается о ее энергопотреблении. Кампания Dark Mode Ads предложила простой способ снизить расход электроэнергии без отказа от рекламных размещений. Проект автоматически адаптировал макеты для цифровых экранов под темный режим отображения. Благодаря преобладанию темных цветов дисплеи потребляли меньше энергии, сохраняя при этом читаемость рекламы и эффективность размещения. Кейс стал примером того, как даже небольшие изменения в медиапланировании могут использоваться для снижения экологического следа рекламной индустрии. Grand Prix Direct Lions: UVA UVA BOMBÓN Бренд: UVA AppАгентство: De La Cruz Ogilvy Сервис доставки премиальных гастрономических наборов построил всю кампанию вокруг одного слова. Поводом стало выступление Bad Bunny на Супербоуле и строчка из его песни, в которой упоминается слово «uva» («виноград»). Бренд пообещал, что если артист произнесет это слово во время прямого эфира, приложение на время шоу превратится в магазин, где любые наборы еды можно будет купить всего за один доллар. В итоге Bad Bunny произнес заветное слово трижды. После запуска акции весь доступный ассортимент был раскуплен практически моментально. Проект получил Grand Prix за превращение культурного момента в прямое действие со стороны аудитории и мгновенный коммерческий результат. Gold Direct Lions: OREO COWS Бренд: OreoАгентство: VML В центре кампании оказалась галловейская поясная порода коров, чей черно-белый окрас удивительно напоминает знаменитое печенье Oreo. Бренд построил вокруг этого совпадения полноценную историю, выпустив короткометражный фильм о мексиканском фермере, который пытается убедить окружающих, что его «Oreo-коровы» действительно существуют. На этом кампания не закончилась. Oreo интегрировал визуальный образ животных в дизайн молочной продукции, выпустив упаковки с характерным черно-белым узором. Так бренд еще раз напомнил о своем главном потребительском ритуале — сочетании печенья с молоком. Проект получил золото за умение превратить случайное сходство из реального мира в полноценную бренд-историю с сильной визуальной составляющей. Gold Direct Lions: HEINZ DIPPER Бренд: Heinz KetchupАгентство: Rethink На протяжении десятилетий потребители пытались придумать более удобный способ макать картофель фри в кетчуп. Heinz решил, что пора перестать искать решение самостоятельно, и выпустил его сам. Бренд представил Heinz Dipper — специальное устройство для макания, созданное исключительно ради одного из самых популярных сценариев потребления кетчупа. Абсурдность идеи стала главным достоинством проекта: компания взяла привычное действие и довела его до уровня полноценного продукта. Кейс продолжает фирменный подход Heinz, который регулярно превращает самые обыденные потребительские привычки в громкие инфоповоды и предмет обсуждения в социальных сетях. Gold Direct Lions: EXPEDITION IMPOSSIBLE Бренд: Columbia SportswearАгентство: adam&eveDDB Columbia Sportswear решила обратиться к одной из самых известных интернет-конспирологических теорий — убеждению, что Земля на самом деле плоская. Бренд объявил беспрецедентный конкурс: все активы компании достанутся тому, кто сможет добраться до края Земли и доказать эту теорию. Чтобы избежать появления охотников за призами, организаторы отдельно прописали юридическое определение «края Земли» как бесконечного обрыва в бездну. После этого реклама начала появляться на форумах и в сообществах сторонников плоской Земли, предлагая им наконец подтвердить свои убеждения на практике. За шуткой скрывалось вполне понятное продуктовое сообщение. Columbia подчеркивала надежность своей экипировки, намекая, что в ней можно отправиться хоть на край света — даже если самого края, скорее всего, не существует. Кампания получила золото за сочетание юмора, работы с интернет-сообществами и нестандартного вовлечения аудитории. Grand Prix PR Lions: THE KITKAT HEIST Бренд: KitKatАгентство: VML Незадолго до Пасхи у KitKat действительно похитили грузовик с 12 тоннами шоколада. Вместо того чтобы ограничиться официальными заявлениями, бренд превратил инцидент в масштабную PR-кампанию. Компания запустила сервис Stolen KitKat Tracker, который позволял покупателям проверять происхождение приобретенных батончиков. Для этого нужно было ввести номер партии с упаковки и узнать, не относится ли товар к украденному грузу. Одновременно проект помогал собирать информацию для расследования. Кейс превратил реальную логистическую проблему в интерактивную историю с участием миллионов потребителей. Жюри отметило способность бренда оперативно использовать новостной повод и превратить кризисную ситуацию в один из самых обсуждаемых проектов года. Gold PR Lions: THE RELATIONSHIP AID Бренд: SpecsaversАгентство: Golin Ketchum Многие люди годами откладывают проверку слуха из-за страха старения и нежелания признавать проблему. Specsavers решила полностью изменить тональность разговора и представить слуховой аппарат не как медицинское устройство, а как инструмент для улучшения отношений. Ко Дню святого Валентина бренд запустил кампанию, стилизованную под рекламу товаров для взрослых. Новый слуховой аппарат Advance 65 продвигался как устройство, способное вернуть близость и взаимопонимание в паре. Вместо разговоров о возрастных изменениях коммуникация строилась вокруг романтики, общения и качества отношений. Переосмысление привычного медицинского сообщения помогло снизить стигму вокруг проблем со слухом и привело к росту числа записей на диагностику. Gold PR Lions: T-REX LEATHER Бренд: Lab-Grown LeatherАгентство: VML Один из самых обсуждаемых проектов фестиваля объединил биотехнологии, моду и PR. Компания Lab-Grown Leather представила концепт сумки из «кожи тираннозавра», созданной с использованием современных методов выращивания материалов в лабораторных условиях. Проект был задуман не столько как коммерческий продукт, сколько как демонстрация возможностей индустрии искусственной кожи. Используя ДНК древних рептилий как яркую метафору технологического прогресса, бренд привлек внимание как модной индустрии, так и широкой аудитории. Кейс стал примером того, как научную разработку можно превратить в глобальный инфоповод, который выходит далеко за пределы профессионального сообщества. Gold PR Lions: ONE MORE QUESTION Бренд: LALCECАгентство: Grey Argentina В Аргентине рак простаты остается самым распространенным онкологическим заболеванием среди мужчин, однако многие продолжают избегать профилактических обследований из-за социальных стереотипов и культуры мачизма. Во время месяца осведомленности о заболевании LALCEC использовала необычный PR-прием. На пресс-конференциях известных спортсменов, политиков и актеров старше 50 лет журналисты задавали дополнительный вопрос после завершения основной беседы: «А вы уже прошли ежегодное обследование простаты?». Простой вопрос превратил тему, о которой обычно не принято говорить публично, в предмет открытого обсуждения. По данным кейса, кампания привела к росту числа записей на диагностику на 31%. Gold Social & Creator Lions: EVERYONE WANTS A PIECE Бренд: LEGOАгентство: Our LEGO Agency К чемпионату мира по футболу 2026 года LEGO решила объединить футбольную культуру и творчество своих поклонников. Бренд запустил кампанию Everyone Wants a Piece, в рамках которой был создан ролик с участием главных звезд мирового футбола — в фирменной стилистике конструктора. Проект активно использовал пользовательский контент и вовлечение сообщества, превращая фанатов не только в зрителей, но и в соавторов кампании. Благодаря этому LEGO смогла построить коммуникацию вокруг одной из самых обсуждаемых спортивных тем года без традиционного рекламного давления. Жюри отметило работу за эффективное использование сообщества бренда и способность превращать фанатскую культуру в самостоятельный медиаактив. Gold Social & Creator Lions: DOVE R/EAL REVIEWS Бренд: DoveАгентство: David На фоне растущего недоверия к инфлюенсерскому контенту Dove решила обратиться к площадке, которую многие пользователи считают одним из последних источников честных потребительских мнений, — Reddit. Вместо традиционной рекламной кампании бренд собрал реальные отзывы пользователей о своей маске для волос и вынес их в наружную рекламу. В коммуникации использовались не только восторженные комментарии, но и критические замечания, которые обычно не попадают в маркетинговые материалы. Проект стал попыткой переосмыслить современную систему рекомендаций и показать, что доверие аудитории можно строить не только на идеальных отзывах. Именно эта готовность демонстрировать реальные мнения пользователей принесла кампании золото фестиваля. Gold Social & Creator Lions: POPE YES Бренд: Popeyes Louisiana KitchenАгентство: GUT Иногда для успешной кампании достаточно одного удачного момента и хорошей реакции. После избрания первого американского Папы Римского сеть ресторанов Popeyes практически мгновенно отреагировала на новость, запустив акцию Pope Yes. Когда из трубы Сикстинской капеллы поднялся белый дым и стало известно имя нового понтифика, бренд просто разделил собственное название пробелом. Так логотип Popeyes на несколько часов превратился в фразу Pope Yes — шутку, которая одновременно отсылала и к названию сети, и к историческому событию. Минимальные затраты, высокая скорость реакции и идеальное попадание в культурный момент помогли кампании стать одним из самых обсуждаемых примеров реактивного маркетинга года. Gold Social & Creator Lions: VASELINE AND THE REAL NIGERIAN PRINCE Бренд: VaselineАгентство: Leo Когда рынок Нигерии столкнулся с наплывом поддельных косметических масел, содержащих потенциально опасные для кожи компоненты, Vaseline решила бороться с проблемой через один из самых узнаваемых интернет-мемов в мире — историю про «нигерийского принца». Бренд пригласил Криса Окагбуэ — настоящего принца королевства Онича — и построил кампанию вокруг идеи «настоящего нигерийского принца». Под слоганом «Не позволяйте фейкам проникать вам под кожу» он представил сервис проверки подлинности продукции через WhatsApp. Пользователям было достаточно отправить фотографию упаковки, чтобы убедиться, что товар не является подделкой. Кейс объединил локальный культурный контекст, инфлюенсер-маркетинг и реальную потребительскую проблему, превратив борьбу с контрафактом в вирусную кампанию. Gold Social & Creator Lions: VASELINE ORIGINALS Бренд: VaselineАгентство: Ogilvy Singapore Большинство брендов регулярно вдохновляются пользовательским контентом, но редко делятся результатами с его авторами. Vaseline решила изменить этот подход и превратила популярных создателей бьюти-лайфхаков в полноценных партнеров. Команда разыскала авторов вирусных советов по уходу за кожей, которые годами распространялись в соцсетях, и на их основе разработала реальные продукты. Более того, блогеры получили официальный статус соавторов и долю в коммерческом успехе своих идей. Проект стал примером того, как работа с инфлюенсерами может выходить за рамки привычных рекламных интеграций и превращаться в полноценное совместное создание продукта. Gold Social & Creator Lions: UBERLÂNDIA E.C. Бренд: UberАгентство: Wieden+Kennedy Вместо покупки дорогостоящего спонсорского контракта с крупным футбольным клубом Uber нашел более изящное решение. Бренд обратил внимание на бразильский клуб Uberlândia E.C., в названии которого слово Uber уже присутствовало благодаря названию самого города. Компания выкупила права на нейминг, но не стала менять идентичность команды или вмешиваться в ее историю. Вместо этого бренд аккуратно выделил собственное название внутри уже существующего логотипа и коммуникации клуба, сохранив традиции и отношение болельщиков к команде. Кампания показала, что партнерство со спортивными организациями не всегда требует радикального ребрендинга и может строиться на уважении к локальной культуре. Gold Social & Creator Lions: CHICKEN SCREAMS FOR COKE Бренд: Coca-ColaАгентство: VML В Японии курица давно считается одним из самых популярных блюд, однако традиционно не ассоциируется с Coca-Cola так же сильно, как, например, бургеры или пицца. Бренд решил изменить это восприятие с помощью необычной механики, основанной на культовой игрушке — резиновом цыпленке. Участникам предлагалось сжимать игрушку так, чтобы ее писк максимально напоминал фразу «Кока-Кола». Специальная система распознавания анализировала звук, а наиболее удачные попытки вознаграждались ваучерами на бесплатную бутылку напитка в торговых автоматах. Проект объединил игровую механику, локальный культурный код и социальные платформы, превратив дегустационную кампанию в вирусное развлечение. Третий день фестиваля показал, что самые сильные кейсы сегодня строятся не только на ярком креативе, но и на глубоком понимании поведения людей. Данные, сообщества, партнерства с авторами и грамотная работа с медиа все чаще становятся не дополнением к идее, а ее основой. Впереди — одни из самых ожидаемых наград фестиваля, включая Creative Strategy, Brand Experience & Activation, Titanium и Film Lions, где обычно определяются работы, которые будут обсуждать далеко за пределами фестиваля. 
