Между глянцевой фантазией и цифровой реальностью сегодня — пропасть. Пока одни бренды продолжают транслировать недосягаемый идеал, их аудитория все чаще смотрит в другую сторону — на «неидеальных» людей и бренды, которые не боятся показать свою настоящую «кухню». О том, почему это происходит и что с этим делать, рассказывает Карина Павловская, руководитель отдела бренд-маркетинга и продуктов Skyeng & Skysmart. Идеальная картинка vs реальная жизнь: какая нынешняя ситуация? На мой взгляд, сейчас мы наблюдаем одну из самых масштабных трансформаций и если опираться на текущие тренды, да, «идеальные картинки» в их классическом смысле теряют в эффективности. Это не субъективное мнение, а следствие нескольких фундаментальных сдвигов: Цифровое перенасыщение и усталость: аудитория, особенно поколения Z и младшие миллениалы, выросла в соцсетях. Они видели миллионы отфотошопленных картинок, идеальных интерьеров и безупречных жизней. У них выработался «иммунитет» и усталость от этого. Это больше не вызывает восхищения, а скорее подозрение и отторжение. Как следствие, это сказывается на показателях SMM и обратной связи от пользователей, если бренды транслируют смыслы, в которые сложно поверить. Также эта усталость трансформируется и в типы контента, которые создаются пользователями. Кризис доверия: в эпоху фейковых новостей доверие становится главной валютой. Люди ищут ориентиры и якоря надежности. Слишком идеальная картинка воспринимается как обман, маска, за которой нечего скрывать. Успешный успех, который впоследствии разбивается о реальность. Пандемия как катализатор: коронавирус стал глобальным «сбросом масок». Все оказались в одинаковых условиях — дома, без макияжа, в пижамах, с детьми и собаками на заднем плане zoom-звонков. Это как будто бы легитимизировало «нормальность» и показало, что за идеальными фасадами скрываются такие же обычные люди. Возвращаться к прежней, надуманной идеальности нет ни сил, ни желания. А мировая повестка в этом смысле энтузиазма не всегда добавляет. Сдвиг ценностей: на смену культу потребления и демонстрации успеха приходят ценности аутентичности, осознанности, инклюзивности и психического здоровья. Бренд, который показывает только успех, игнорирует всю палитру человеческого опыта — сомнения, ошибки, неудачи. Это делает его нерелевантным текущим запросам аудитории.Что изменилось в ожиданиях аудитории? Аудитория ждет от бренда не роли недосягаемого гуру, а роли друга, партнера, который понимает ее реальные проблемы и говорит на ее языке. Она ценит искренность выше безупречности. Где грань между качественным контентом и слишком «вылизанной» картинкой? Грань тонкая и определяется контекстом и намерением. «Вылизанная» картинка — это когда: Убирается все человеческое: не одной морщинки, пылинки, случайного предмета. Сцена или кадр выглядят слишком «стерильная»Отсутствует история и эмоция: картинка красива, но пуста. Она не вызывает отклика, кроме как «красиво». За ней не закреплен сторителлинг, не хочется узнать продолжение этой истории.Противоречие с сутью бренда: если бренд транслирует как свою главную ценность— «натуральность», а в рекламе — идеальные модели прямиком с показа Victoria's Secret прошлых лет, еще и после обработки в такой же идеальной студии, это, конечно, диссонанс и вызывает у аудитории вопросы.Создание ложных ожиданий: продукт на фото и в реальности — два разных продукта. Качественный контент — это когда: Есть замысел и эстетика: вы сознательно выбираете свет, композицию, цвет. Это не случайный кадр, а продуманная работа, но она сохраняет естественность.Фокус на подлинности, а не на идеальности: модели естественны в своих образах, движении. В кадре может быть легкий беспорядок, если он уместен. Продукт показан в реальной среде обитания. Ваш постановочный кадр не кричит о том, что он постановочный. Вы честны перед аудиторией в рамках своих обещаний и «волшебную таблетку» от всех бед не продаете.Он передает ценность, а не просто красоту: картинка рассказывает историю о продукте, его создании или о том, как он решает проблему пользователя.Актуальность повестке: контент отвечает запросу пользователя в данный момент. Иногда это и тишина, иногда поддержка. Всегда ли «реальная жизнь» выигрывает: когда нужен глянец? Важно чувствовать границу допуска в эту «реальную жизнь», если мы говорим о бренде и взаимодействии с аудиторией в целом. Глянец и идеальность уместны в конкретных ситуациях: Формирование мечты и инструменты для вдохновения аудитории: люксовый сегмент, премиальные автомобили, туристические направления. Здесь аудитория покупает не продукт, а скорее мечту о другом образе жизни. Идеальная картинка — часть этой мечты. Это брендовый атрибут, часть его айдентики. Демонстрация технологий и инноваций: когда вы представляете сложный гаджет или технологию, чистый, выверенный визуал подчеркивает точность, надежность и высокотехнологичность. Корпоративные коммуникации: годовые отчеты, презентации для инвесторов, сайты о компании. Здесь глянец сигнализирует о профессионализме, порядке и надежности. Определенные этапы customer journey: на этапе знакомства и формирования желания (Awareness, Consideration) глянец может привлечь внимание. Но на этапе принятия решения (Decision) уже нужна «реальная жизнь» — отзывы, unboxing-видео, user-generated content. Как определить путь развития в создании контента для бренда? Спросите: «Какую эмоцию и какое действие пользователя мы хотим вызвать?». Хотим вдохновлять и дать мечту? Глянец. Хотим убедить и снять барьеры (стоимость, сомнения)? Реальность. Что в бренде лучше всего отражать «живое»? Люди, которые стоят за брендом — самый мощный инструмент. Показывайте создателей, инженеров, сотрудников. Их истории, рабочие моменты, небольшие победы и провалы. Люди доверяют людям. Люди выбирают людей.Процесс создания: «Кухня» бренда всегда вдохновляет, увлекает. Производство, дизайн-макеты, мозговые штурмы. Это создает ценность и транслирует экспертизу.Обратная связь и диалог. Отвечайте на комментарии, в том числе негативные. Проводите прямые эфиры с возможностью задать вопрос. Покажите, что за брендом стоят живые уши и глаза.User-Generated Content (UGC). Перепосты фотографий клиентов, реальные отзывы, истории клиентов. Это самая честная реклама.Честность — в ошибках. Если случился провал или кризис — признайте это открыто, извинитесь и расскажите, как исправляете ситуацию. Это не уронит, а, наоборот, поднимет доверие. Подчеркивает «человечность» компании, ведь ошибаются все. Как оставаться искренним, но не выглядеть неряшливо? Ключ — в осознанном подходе и стратегии: Стратегия аутентичности: определите, в чем ваша искренность. Это не значит, что надо показывать все подряд. Это значит показывать то, что соответствует ценностям бренда. Ваша ценность — «экологичность»? Покажите, как вы боретесь с отходами на производстве, даже если это неидеальный процесс.Профессионализм в подаче, человечность в содержании: ваш годовой отчет может быть выполнен в идеальном выверенном дизайне (профессионализм), но его может представлять CEO в простой футболке в офисе, рассказывая о сложных этапах этого года (человечность).Четкие гайдлайны, а не рамки: брендбук должен задавать тон, голос и ключевые ценности, а не предписывать, что на столе сотрудника должна лежать только зеленая чашка. Оставьте пространство для импровизации. Наш кейс: как этого добиваемся мы? Люди и их реальные истории — главный актив социальных сетей и YouTube Skyeng.Фокус на реальных студентах и их не всегда «идеальном» прогрессе.Истории успеха без прикрас: Skyeng не просто публикует отзывы «я выучил английский за 3 месяца и теперь CEO». Они показывают путь: страх перед первым звонком иностранному партнеру, первые корявые предложения, смешные ошибки. Это вдохновляет больше, чем глянцевые истории, потому что это достижимо для каждого.Акцент на преодолении барьеров: большая часть контента построена не вокруг идеального произношения, а вокруг решения реальных проблем: «как не стесняться говорить», «как понять быструю речь в сериале», «как написать email коллеге». Это та самая «реальная жизнь», с которой сталкивается каждый ученик. Мы учим навыкам для реальной жизни.«Живой» и интерактивный контент как основа коммуникации. Юмор и мемы: Мы активно используем юмор, основанный на боли и реалиях учеников. Мемы про «Present Perfect» или «разговор с носителем», «домашка» с ребенком — это способ говорить на одном языке с аудиторией и показывать, что мы их понимаем.Профессионализм в подаче, аутентичность в содержании. На мой скромный взгляд, нам отлично удается держать этот баланс. Мы делаем очень качественный продакшен материалов, но сценарии и герои в них выглядят и ведут себя естественно, они остаются собой в любых условиях. Это долговременный тренд? Это не тренд, это новая парадигма коммуникаций. Мы наблюдаем не циклическую смену моды, а фундаментальный сдвиг, аналогичный переходу от вещательного ТВ к интерактивному интернету. Поколение, выросшее на ценностях аутентичности, не сменит их обратно на ценности показного потребления. Технологии (искусственный интеллект, метавселенные) будут только усиливать ценность всего «человеческого», «настоящего» и «рукотворного». Бренды будущего — это небезупречные идолы, к которым нужно стремиться. Это партнеры, спутники и помощники в реальной, сложной, но прекрасной жизни своих клиентов. Аутентичность как новая валюта: почему брендам выгодно быть настоящими
Между глянцевой фантазией и цифровой реальностью сегодня — пропасть. Пока одни бренды продолжают транслировать недосягаемый идеал, их аудитория все чаще смотрит в другую сторону — на «неидеальных» людей и бренды, которые не боятся показать свою настоящую «кухню». О том, почему это происходит и что с этим делать, рассказывает Карина Павловская, руководитель отдела бренд-маркетинга и продуктов Skyeng & Skysmart. Идеальная картинка vs реальная жизнь: какая нынешняя ситуация? На мой взгляд, сейчас мы наблюдаем одну из самых масштабных трансформаций и если опираться на текущие тренды, да, «идеальные картинки» в их классическом смысле теряют в эффективности. Это не субъективное мнение, а следствие нескольких фундаментальных сдвигов: Цифровое перенасыщение и усталость: аудитория, особенно поколения Z и младшие миллениалы, выросла в соцсетях. Они видели миллионы отфотошопленных картинок, идеальных интерьеров и безупречных жизней. У них выработался «иммунитет» и усталость от этого. Это больше не вызывает восхищения, а скорее подозрение и отторжение. Как следствие, это сказывается на показателях SMM и обратной связи от пользователей, если бренды транслируют смыслы, в которые сложно поверить. Также эта усталость трансформируется и в типы контента, которые создаются пользователями. Кризис доверия: в эпоху фейковых новостей доверие становится главной валютой. Люди ищут ориентиры и якоря надежности. Слишком идеальная картинка воспринимается как обман, маска, за которой нечего скрывать. Успешный успех, который впоследствии разбивается о реальность. Пандемия как катализатор: коронавирус стал глобальным «сбросом масок». Все оказались в одинаковых условиях — дома, без макияжа, в пижамах, с детьми и собаками на заднем плане zoom-звонков. Это как будто бы легитимизировало «нормальность» и показало, что за идеальными фасадами скрываются такие же обычные люди. Возвращаться к прежней, надуманной идеальности нет ни сил, ни желания. А мировая повестка в этом смысле энтузиазма не всегда добавляет. Сдвиг ценностей: на смену культу потребления и демонстрации успеха приходят ценности аутентичности, осознанности, инклюзивности и психического здоровья. Бренд, который показывает только успех, игнорирует всю палитру человеческого опыта — сомнения, ошибки, неудачи. Это делает его нерелевантным текущим запросам аудитории.Что изменилось в ожиданиях аудитории? Аудитория ждет от бренда не роли недосягаемого гуру, а роли друга, партнера, который понимает ее реальные проблемы и говорит на ее языке. Она ценит искренность выше безупречности. Где грань между качественным контентом и слишком «вылизанной» картинкой? Грань тонкая и определяется контекстом и намерением. «Вылизанная» картинка — это когда: Убирается все человеческое: не одной морщинки, пылинки, случайного предмета. Сцена или кадр выглядят слишком «стерильная»Отсутствует история и эмоция: картинка красива, но пуста. Она не вызывает отклика, кроме как «красиво». За ней не закреплен сторителлинг, не хочется узнать продолжение этой истории.Противоречие с сутью бренда: если бренд транслирует как свою главную ценность— «натуральность», а в рекламе — идеальные модели прямиком с показа Victoria's Secret прошлых лет, еще и после обработки в такой же идеальной студии, это, конечно, диссонанс и вызывает у аудитории вопросы.Создание ложных ожиданий: продукт на фото и в реальности — два разных продукта. Качественный контент — это когда: Есть замысел и эстетика: вы сознательно выбираете свет, композицию, цвет. Это не случайный кадр, а продуманная работа, но она сохраняет естественность.Фокус на подлинности, а не на идеальности: модели естественны в своих образах, движении. В кадре может быть легкий беспорядок, если он уместен. Продукт показан в реальной среде обитания. Ваш постановочный кадр не кричит о том, что он постановочный. Вы честны перед аудиторией в рамках своих обещаний и «волшебную таблетку» от всех бед не продаете.Он передает ценность, а не просто красоту: картинка рассказывает историю о продукте, его создании или о том, как он решает проблему пользователя.Актуальность повестке: контент отвечает запросу пользователя в данный момент. Иногда это и тишина, иногда поддержка. Всегда ли «реальная жизнь» выигрывает: когда нужен глянец? Важно чувствовать границу допуска в эту «реальную жизнь», если мы говорим о бренде и взаимодействии с аудиторией в целом. Глянец и идеальность уместны в конкретных ситуациях: Формирование мечты и инструменты для вдохновения аудитории: люксовый сегмент, премиальные автомобили, туристические направления. Здесь аудитория покупает не продукт, а скорее мечту о другом образе жизни. Идеальная картинка — часть этой мечты. Это брендовый атрибут, часть его айдентики. Демонстрация технологий и инноваций: когда вы представляете сложный гаджет или технологию, чистый, выверенный визуал подчеркивает точность, надежность и высокотехнологичность. Корпоративные коммуникации: годовые отчеты, презентации для инвесторов, сайты о компании. Здесь глянец сигнализирует о профессионализме, порядке и надежности. Определенные этапы customer journey: на этапе знакомства и формирования желания (Awareness, Consideration) глянец может привлечь внимание. Но на этапе принятия решения (Decision) уже нужна «реальная жизнь» — отзывы, unboxing-видео, user-generated content. Как определить путь развития в создании контента для бренда? Спросите: «Какую эмоцию и какое действие пользователя мы хотим вызвать?». Хотим вдохновлять и дать мечту? Глянец. Хотим убедить и снять барьеры (стоимость, сомнения)? Реальность. Что в бренде лучше всего отражать «живое»? Люди, которые стоят за брендом — самый мощный инструмент. Показывайте создателей, инженеров, сотрудников. Их истории, рабочие моменты, небольшие победы и провалы. Люди доверяют людям. Люди выбирают людей.Процесс создания: «Кухня» бренда всегда вдохновляет, увлекает. Производство, дизайн-макеты, мозговые штурмы. Это создает ценность и транслирует экспертизу.Обратная связь и диалог. Отвечайте на комментарии, в том числе негативные. Проводите прямые эфиры с возможностью задать вопрос. Покажите, что за брендом стоят живые уши и глаза.User-Generated Content (UGC). Перепосты фотографий клиентов, реальные отзывы, истории клиентов. Это самая честная реклама.Честность — в ошибках. Если случился провал или кризис — признайте это открыто, извинитесь и расскажите, как исправляете ситуацию. Это не уронит, а, наоборот, поднимет доверие. Подчеркивает «человечность» компании, ведь ошибаются все. Как оставаться искренним, но не выглядеть неряшливо? Ключ — в осознанном подходе и стратегии: Стратегия аутентичности: определите, в чем ваша искренность. Это не значит, что надо показывать все подряд. Это значит показывать то, что соответствует ценностям бренда. Ваша ценность — «экологичность»? Покажите, как вы боретесь с отходами на производстве, даже если это неидеальный процесс.Профессионализм в подаче, человечность в содержании: ваш годовой отчет может быть выполнен в идеальном выверенном дизайне (профессионализм), но его может представлять CEO в простой футболке в офисе, рассказывая о сложных этапах этого года (человечность).Четкие гайдлайны, а не рамки: брендбук должен задавать тон, голос и ключевые ценности, а не предписывать, что на столе сотрудника должна лежать только зеленая чашка. Оставьте пространство для импровизации. Наш кейс: как этого добиваемся мы? Люди и их реальные истории — главный актив социальных сетей и YouTube Skyeng.Фокус на реальных студентах и их не всегда «идеальном» прогрессе.Истории успеха без прикрас: Skyeng не просто публикует отзывы «я выучил английский за 3 месяца и теперь CEO». Они показывают путь: страх перед первым звонком иностранному партнеру, первые корявые предложения, смешные ошибки. Это вдохновляет больше, чем глянцевые истории, потому что это достижимо для каждого.Акцент на преодолении барьеров: большая часть контента построена не вокруг идеального произношения, а вокруг решения реальных проблем: «как не стесняться говорить», «как понять быструю речь в сериале», «как написать email коллеге». Это та самая «реальная жизнь», с которой сталкивается каждый ученик. Мы учим навыкам для реальной жизни.«Живой» и интерактивный контент как основа коммуникации. Юмор и мемы: Мы активно используем юмор, основанный на боли и реалиях учеников. Мемы про «Present Perfect» или «разговор с носителем», «домашка» с ребенком — это способ говорить на одном языке с аудиторией и показывать, что мы их понимаем.Профессионализм в подаче, аутентичность в содержании. На мой скромный взгляд, нам отлично удается держать этот баланс. Мы делаем очень качественный продакшен материалов, но сценарии и герои в них выглядят и ведут себя естественно, они остаются собой в любых условиях. Это долговременный тренд? Это не тренд, это новая парадигма коммуникаций. Мы наблюдаем не циклическую смену моды, а фундаментальный сдвиг, аналогичный переходу от вещательного ТВ к интерактивному интернету. Поколение, выросшее на ценностях аутентичности, не сменит их обратно на ценности показного потребления. Технологии (искусственный интеллект, метавселенные) будут только усиливать ценность всего «человеческого», «настоящего» и «рукотворного». Бренды будущего — это небезупречные идолы, к которым нужно стремиться. Это партнеры, спутники и помощники в реальной, сложной, но прекрасной жизни своих клиентов. 
