В эпоху, когда внимание — самая дорогая валюта, бренды стремятся воздействовать на эмоции зрителя, а не на логику. Простая демонстрация товара уже не цепляет — человека по ту сторону экрана нужно именно чувствовать. Поэтому маркетологи все чаще обращаются к нейронауке для изучения наших реакций на определенные образы, звуки и сюжеты. Иван Чирков, экс-СМО и действующий эксперт курса «Бренд-менеджер» в Нетологии, объясняет, как триггеры в видеоконтенте работают на подсознательном уровне и как применять их на практике. Нейромаркетинг в видео: как эмоции становятся данными Современные технологии в рекламе позволяют больше не гадать, что думает и чувствует зритель при просмотре контента. Теперь его реакции и эмоции можно не только понять, но и измерить. Электроэнцефалография (ЭЭГ), трекинг взгляда, анализ мимики, пульса и нейросети для распознавания эмоций помогают буквально «заглянуть» в голову аудитории. Компании регулярно проводят эксперименты на эту тему. Например, эксперты Nielsen показывали испытуемым сотни видеороликов и замеряли уровень эмоционального отклика, а в России подобные исследования проводит «НейроБренд». Помимо лабораторных ЭЭГ и полиграфов, активно используются камеры и алгоритмы распознавания лиц, которые фиксируют мимику и жесты зрителей во время просмотра. Современные нейросети способны анализировать видео и определять базовые эмоции. Так, нейросеть AICAP распознавала реакцию аудитории на скандально известный новогодний ролик МКБ (Московского кредитного банка). Оказалось, что большую часть времени зрители испытывали замешательство и раздражение. Если бы бренд получил эти данные заранее, он мог бы скорректировать креатив и избежать репутационных рисков. Что цепляет мозг: триггеры привлечения внимания в кадре Чтобы удержать внимание зрителя, важно включать глубинные механизмы внимания с первых секунд. Вот элементы кадра, которые чаще всего «цепляют» мозг зрителя: Лица и взгляд Человеческий мозг распознает лица за миллисекунды, и особенно притягательными кажутся детские и «милые» образы — они мгновенно вызывают эмпатию. Еще в начале 2000-х выяснилось: ребенок в кадре гарантирует внимание зрителя. При этом важно, чтобы дети смотрели не прямо в камеру, а в сторону (на продукт) — потому что зритель автоматические следует за их взглядом. Движение и монтаж Все, что движется, моментально привлекает внимание — это инстинкт из далекого прошлого. В рекламе динамика и ритм монтажа становятся ключом к удержанию интереса. Исследование TikTok показывает, что внимание захватывается в первые пару секунд. Даже 6-секундный показ может дать до 38% уровня запоминания бренда по сравнению с полноценным 20-секундным роликом. Звук и голос Грамотно подобранная музыка задает настроение: бодрый трек заряжает энергией, мелодичная композиция вызывает ностальгию и трогает душу. В TikTok и Reels это используется повсеместно — трендовые звуки моментально вызывают нужную ассоциацию. Не менее важен и сам голос: например, низкий бархатный тембр воспринимается как надежный и внушающий доверие (поэтому банки и автопроизводители часто выбирают именно таких дикторов). А звуковые логотипы — вроде мелодии Intel или фирменного звука Netflix — работают как «якорь» памяти. Цвет и контраст Яркие и контрастные тона помогают выделить ключевые элементы кадра и повышают узнаваемость бренда. Красный ассоциируется с энергией и срочностью, синий — с доверием, теплые оттенки создают уют, а холодные — атмосферу технологичности. А световой контраст (яркий объект на темном фоне и наоборот) помогает ролику выделяться даже в миниатюре превью на YouTube. Как завоевать сердце зрителя: топ эффективных приемов Однако только зацепить внимание зрителя мало — чтобы видео запомнилось, оно должно вызвать у аудитории положительную эмоцию. Нейромаркетинговые исследования подтверждают: чем сильнее эмоция, тем выше лояльность и продажи. Ниже — основные приемы, которые помогают «заполучить» доверие и симпатию. Эмоциональные истории и герои Люди доверяют брендам, рассказывающим близкие и понятные им истории. Поэтому даже короткие сюжеты с героем, конфликтом и решением будут привлекательнее сухой информации. Часто героями делают самих потребителей, их близких или детей: такие сюжеты почти автоматически вызывают тепло и эмпатию, а бренд начинает ассоциироваться именно с этими эмоциями. Правильный тон и человеческое лицо бренда Доверие растет, когда бренд говорит с человеком на одном языке. Нейромаркетинговое исследование Google и Neuro-Insight показало: при просмотре видео любимых YouTube-креаторов, активность зон мозга, отвечающих за эмоции и память, заметно возрастает. Контент от таких авторов воспринимается как разговор с другом и лучше запоминается. Важно и то, как звучит коммуникация: искренний, дружеский тон и теплая интонация говорящего вызывают симпатию, а обращение в духе «вы, наверное, знаете это чувство…» создает эффект личного присутствия. Демонстрация искренности и ценностей Люди всегда больше симпатизируют брендам, чья коммуникация соответствует их ценностям. Хороший пример — вирусный ролик Evian «Inner Child», где взрослые видят в отражении детей и начинают танцевать. Он набрал более 20 млн просмотров за четыре дня и увеличил продажи воды на 31%. Эмоция радости и ностальгии оказалась попаданием в точку. Последовательность и «эффект знакомого» Доверие не возникает мгновенно — оно формируется через регулярно испытываемые позитивные эмоции. Многие крупные бренды годами развивают свои эмоциональные «арки»: Coca-Cola — про дружбу и счастье, Nike — про преодоление и вдохновение, Dove — про естественную женскую красоту. Эмоциональные ошибки: что может оттолкнуть зрителя Попытки «надавить на чувства» не всегда приносят желаемый эффект. Разберем самые частые ошибки, которые мешают брендам грамотно выстраивать эмоциональный контакт. Чрезмерная или неуместная драматизация Тональность рекламы должна соответствовать ситуации и ожиданиям аудитории. Если перегнуть с драмой или шокированием, зритель почувствует манипуляцию. То же касается излишней сентиментальности — когда каждая реклама «давит на жалость», у людей вырабатывается иммунитет и циничная реакция на контент. Смешанные эмоции и размытый посыл Если после просмотра ролика в голове остаётся вопрос «а о чем это было?» — это значит, что реклама не сработала. Так случилось с музыкальным роликом Mail.ru: зрители повеселились, но не поняли, что это реклама сервиса. Бренд буквально растворился на фоне контента, хотя должен был быть «главным героем». Агрессивные и негативные триггеры Страх, вина и отвращение — сильные эмоции, но обращаться с ними нужно осторожно. Слишком мрачные или шокирующие образы часто вызывают защитную реакцию «не хочу это смотреть». Однако негатив может быть уместен, если он обоснован и в конце дает эмоциональную «разрядку». Игнорирование особенностей аудитории То, что смешно одним, может обидеть других. Без понимания своей целевой аудитории легко ошибиться. Молодежь может оценить дерзкий юмор, а зрители постарше сочтут его грубым или непонятным. И наоборот — «возрастные» стереотипы могут вызвать раздражение у молодых. В поисках баланса: практические советы для маркетологов Когда речь заходит о влиянии на мозг и чувства зрителей, неизбежно возникает вопрос: где проходит грань между честным эмоциональным вовлечением и манипуляцией? Ниже — топ-5 советов для маркетологов о том, что поможет сохранить доверие зрителя в долгосрочной перспективе. Быть честными в намерениях Эмоциональный сюжет должен соответствовать реальным ценностям бренда и сути продукта. Не стоит создавать трогательную историю только ради привлечения внимания, если за ней не стоит честное предложение. Несоответствие ожиданий и реальности запомнится надолго. Уважать автономию зрителя Не нужно заставлять аудиторию что-то почувствовать — лучше пригласить к сопереживанию. Простой тест: есть ли риски, что после просмотра рекламы человек почувствует себя «разыгранным»? Если да — при следующем «контакте» он просто закроется. Думать о долгосрочном эффекте Постоянные эмоциональные призывы вроде «только сегодня!», «успей купить!» быстро превращаются из мотивации в раздражитель. Лучше строить коммуникацию так, чтобы человек хотел возвращаться за эмоцией, а не избегал ее. Проверять посылы на лояльной аудитории Перед запуском эмоциональной кампании стоит протестировать ее на своих фанатах — именно они чувствуют бренд лучше всех. Если преданные клиенты ее не оценят или не поймут, новые зрители — тем более. Лояльная аудитория — это лучший «лакмус», который честно покажет, где эмоции работают, а где — нет. Соблюдать границы Не все люди готовы к одинаковым эмоциональным сценариям. Особенно важно учитывать уязвимые группы зрителей — детей, пожилых, людей в сложных состояниях. Давить на страхи или использовать потенциально травматичные образы — неэтично и рискованно. Даже безобидная шутка может кого-то задеть, если не учитывать контекст и культуру. Уважение к зрителю — главный фильтр хорошего креатива. Мозг в кадре: как работают нейромаркетинговые триггеры в роликах
В эпоху, когда внимание — самая дорогая валюта, бренды стремятся воздействовать на эмоции зрителя, а не на логику. Простая демонстрация товара уже не цепляет — человека по ту сторону экрана нужно именно чувствовать. Поэтому маркетологи все чаще обращаются к нейронауке для изучения наших реакций на определенные образы, звуки и сюжеты. Иван Чирков, экс-СМО и действующий эксперт курса «Бренд-менеджер» в Нетологии, объясняет, как триггеры в видеоконтенте работают на подсознательном уровне и как применять их на практике. Нейромаркетинг в видео: как эмоции становятся данными Современные технологии в рекламе позволяют больше не гадать, что думает и чувствует зритель при просмотре контента. Теперь его реакции и эмоции можно не только понять, но и измерить. Электроэнцефалография (ЭЭГ), трекинг взгляда, анализ мимики, пульса и нейросети для распознавания эмоций помогают буквально «заглянуть» в голову аудитории. Компании регулярно проводят эксперименты на эту тему. Например, эксперты Nielsen показывали испытуемым сотни видеороликов и замеряли уровень эмоционального отклика, а в России подобные исследования проводит «НейроБренд». Помимо лабораторных ЭЭГ и полиграфов, активно используются камеры и алгоритмы распознавания лиц, которые фиксируют мимику и жесты зрителей во время просмотра. Современные нейросети способны анализировать видео и определять базовые эмоции. Так, нейросеть AICAP распознавала реакцию аудитории на скандально известный новогодний ролик МКБ (Московского кредитного банка). Оказалось, что большую часть времени зрители испытывали замешательство и раздражение. Если бы бренд получил эти данные заранее, он мог бы скорректировать креатив и избежать репутационных рисков. Что цепляет мозг: триггеры привлечения внимания в кадре Чтобы удержать внимание зрителя, важно включать глубинные механизмы внимания с первых секунд. Вот элементы кадра, которые чаще всего «цепляют» мозг зрителя: Лица и взгляд Человеческий мозг распознает лица за миллисекунды, и особенно притягательными кажутся детские и «милые» образы — они мгновенно вызывают эмпатию. Еще в начале 2000-х выяснилось: ребенок в кадре гарантирует внимание зрителя. При этом важно, чтобы дети смотрели не прямо в камеру, а в сторону (на продукт) — потому что зритель автоматические следует за их взглядом. Движение и монтаж Все, что движется, моментально привлекает внимание — это инстинкт из далекого прошлого. В рекламе динамика и ритм монтажа становятся ключом к удержанию интереса. Исследование TikTok показывает, что внимание захватывается в первые пару секунд. Даже 6-секундный показ может дать до 38% уровня запоминания бренда по сравнению с полноценным 20-секундным роликом. Звук и голос Грамотно подобранная музыка задает настроение: бодрый трек заряжает энергией, мелодичная композиция вызывает ностальгию и трогает душу. В TikTok и Reels это используется повсеместно — трендовые звуки моментально вызывают нужную ассоциацию. Не менее важен и сам голос: например, низкий бархатный тембр воспринимается как надежный и внушающий доверие (поэтому банки и автопроизводители часто выбирают именно таких дикторов). А звуковые логотипы — вроде мелодии Intel или фирменного звука Netflix — работают как «якорь» памяти. Цвет и контраст Яркие и контрастные тона помогают выделить ключевые элементы кадра и повышают узнаваемость бренда. Красный ассоциируется с энергией и срочностью, синий — с доверием, теплые оттенки создают уют, а холодные — атмосферу технологичности. А световой контраст (яркий объект на темном фоне и наоборот) помогает ролику выделяться даже в миниатюре превью на YouTube. Как завоевать сердце зрителя: топ эффективных приемов Однако только зацепить внимание зрителя мало — чтобы видео запомнилось, оно должно вызвать у аудитории положительную эмоцию. Нейромаркетинговые исследования подтверждают: чем сильнее эмоция, тем выше лояльность и продажи. Ниже — основные приемы, которые помогают «заполучить» доверие и симпатию. Эмоциональные истории и герои Люди доверяют брендам, рассказывающим близкие и понятные им истории. Поэтому даже короткие сюжеты с героем, конфликтом и решением будут привлекательнее сухой информации. Часто героями делают самих потребителей, их близких или детей: такие сюжеты почти автоматически вызывают тепло и эмпатию, а бренд начинает ассоциироваться именно с этими эмоциями. Правильный тон и человеческое лицо бренда Доверие растет, когда бренд говорит с человеком на одном языке. Нейромаркетинговое исследование Google и Neuro-Insight показало: при просмотре видео любимых YouTube-креаторов, активность зон мозга, отвечающих за эмоции и память, заметно возрастает. Контент от таких авторов воспринимается как разговор с другом и лучше запоминается. Важно и то, как звучит коммуникация: искренний, дружеский тон и теплая интонация говорящего вызывают симпатию, а обращение в духе «вы, наверное, знаете это чувство…» создает эффект личного присутствия. Демонстрация искренности и ценностей Люди всегда больше симпатизируют брендам, чья коммуникация соответствует их ценностям. Хороший пример — вирусный ролик Evian «Inner Child», где взрослые видят в отражении детей и начинают танцевать. Он набрал более 20 млн просмотров за четыре дня и увеличил продажи воды на 31%. Эмоция радости и ностальгии оказалась попаданием в точку. Последовательность и «эффект знакомого» Доверие не возникает мгновенно — оно формируется через регулярно испытываемые позитивные эмоции. Многие крупные бренды годами развивают свои эмоциональные «арки»: Coca-Cola — про дружбу и счастье, Nike — про преодоление и вдохновение, Dove — про естественную женскую красоту. Эмоциональные ошибки: что может оттолкнуть зрителя Попытки «надавить на чувства» не всегда приносят желаемый эффект. Разберем самые частые ошибки, которые мешают брендам грамотно выстраивать эмоциональный контакт. Чрезмерная или неуместная драматизация Тональность рекламы должна соответствовать ситуации и ожиданиям аудитории. Если перегнуть с драмой или шокированием, зритель почувствует манипуляцию. То же касается излишней сентиментальности — когда каждая реклама «давит на жалость», у людей вырабатывается иммунитет и циничная реакция на контент. Смешанные эмоции и размытый посыл Если после просмотра ролика в голове остаётся вопрос «а о чем это было?» — это значит, что реклама не сработала. Так случилось с музыкальным роликом Mail.ru: зрители повеселились, но не поняли, что это реклама сервиса. Бренд буквально растворился на фоне контента, хотя должен был быть «главным героем». Агрессивные и негативные триггеры Страх, вина и отвращение — сильные эмоции, но обращаться с ними нужно осторожно. Слишком мрачные или шокирующие образы часто вызывают защитную реакцию «не хочу это смотреть». Однако негатив может быть уместен, если он обоснован и в конце дает эмоциональную «разрядку». Игнорирование особенностей аудитории То, что смешно одним, может обидеть других. Без понимания своей целевой аудитории легко ошибиться. Молодежь может оценить дерзкий юмор, а зрители постарше сочтут его грубым или непонятным. И наоборот — «возрастные» стереотипы могут вызвать раздражение у молодых. В поисках баланса: практические советы для маркетологов Когда речь заходит о влиянии на мозг и чувства зрителей, неизбежно возникает вопрос: где проходит грань между честным эмоциональным вовлечением и манипуляцией? Ниже — топ-5 советов для маркетологов о том, что поможет сохранить доверие зрителя в долгосрочной перспективе. Быть честными в намерениях Эмоциональный сюжет должен соответствовать реальным ценностям бренда и сути продукта. Не стоит создавать трогательную историю только ради привлечения внимания, если за ней не стоит честное предложение. Несоответствие ожиданий и реальности запомнится надолго. Уважать автономию зрителя Не нужно заставлять аудиторию что-то почувствовать — лучше пригласить к сопереживанию. Простой тест: есть ли риски, что после просмотра рекламы человек почувствует себя «разыгранным»? Если да — при следующем «контакте» он просто закроется. Думать о долгосрочном эффекте Постоянные эмоциональные призывы вроде «только сегодня!», «успей купить!» быстро превращаются из мотивации в раздражитель. Лучше строить коммуникацию так, чтобы человек хотел возвращаться за эмоцией, а не избегал ее. Проверять посылы на лояльной аудитории Перед запуском эмоциональной кампании стоит протестировать ее на своих фанатах — именно они чувствуют бренд лучше всех. Если преданные клиенты ее не оценят или не поймут, новые зрители — тем более. Лояльная аудитория — это лучший «лакмус», который честно покажет, где эмоции работают, а где — нет. Соблюдать границы Не все люди готовы к одинаковым эмоциональным сценариям. Особенно важно учитывать уязвимые группы зрителей — детей, пожилых, людей в сложных состояниях. Давить на страхи или использовать потенциально травматичные образы — неэтично и рискованно. Даже безобидная шутка может кого-то задеть, если не учитывать контекст и культуру. Уважение к зрителю — главный фильтр хорошего креатива. 
