Эмоциональные качели: почему ИИ меняет не только инструменты, но и эмоции

Профессиональное сообщество болтает из стороны в сторону: от эйфории от скорости создания контента до тревоги за будущее сферы PR в целом. Первая волна технологического хайпа схлынула. Вопрос “Что умеет искусственный интеллект?” уже отошел на второй план. Управляющий партнер коммуникационного агентства Lotus Sphere Татьяна Жигаленкова рассказала о том, как индустрия отвечает сегодня на более сложный вызов — что именно заставляет чувствовать нейросетевой контент. Помните, как только вчера все испытывали детский восторг от количества ИИ-возможностей? Многие в индустрии коммуникаций были среди тех, кто с первого взгляда влюбился в возможности искусственного интеллекта. Алгоритмы казались идеальными ассистентами: никогда не устают, не спорят, генерируют 10 вариантов вместо одного, нередко вполне себе интересных. Промпт, еще промпт — и стратегия, на которую раньше уходила неделя или даже больше, готова за час. Пост для социальных сетей — считанные минуты, пожалуйста. Эффективная оптимизация рутины, не иначе. Да и цифры красноречивы: например, 94% маркетологов уже активно интегрируют ИИ в работу, и только 6% все еще «просто экспериментируют» с ним, как со все еще неизведанной до конца технологией. Но испытываете ли вы когда-нибудь сомнение в себе, своих компетенциях или даже странное чувство вины? Вины перед собой прежними, выстрадавшим профессиональный опыт годами в университете и различных компаниях, или же перед командой, которая смотрит на новые реалии с надеждой и страхом одновременно. Это новый этап цифровой трансформации. Речь больше не о том, чтобы просто научить сотрудников пользоваться ChatGPT, Midjourney или другими нейросетями. Сегодня важно справляться с “экзистенциальной инфляцией” — обесцениванием привычных навыков. Молодые сотрудники больше не спрашивают, как пользоваться нейросетями. Они уже давно используют искусственный интеллект лучше своих более опытных коллег. Вчерашние студенты спрашивают, что будет через пару лет, когда алгоритмы научатся делать всю работу за них, и стоит ли вообще инвестировать свое время, эмоциональные и физические ресурсы в эту карьеру. Именно здесь возникает то самое чувство вины, о котором сейчас часто пишут наши зарубежные коллеги. Опытные специалисты сферы коммуникаций с «подушкой безопасности» из наработанных связей и собственной репутации как профессионала в этой области, могут позволить себе не беспокоиться. Для них ИИ — это инструмент и помощник. Для сотрудников, которые только начинают свой карьерный путь, ИИ — потенциальный источник нестабильности и повод для экзистенциальных вопросов о будущем профессии. В последнее время самым модным словом в зарубежных профильных СМИ о PR, рекламе, event-индустрии и коммуникациях стало слово «трансформация» — снова, как и в 2020 году. Тогда индустрия трансформировалась, вынужденная уйти в онлайн под влиянием Covid-19. Сегодня мы трансформируемся под влиянием неопределенности. Задача руководителей агентств и департаментов, отвечающих за коммуникации, не приобрести очередной полезный софт для работы, а создать среду, где сотрудники перестанут бояться, что их сделают ненужными. Да, ИИ пишет тексты, собирает пресс-клиппинг за секунды и анализирует тональность публикаций, но он не способен на эмпатию в кризисных коммуникациях, не чувствует нюансов репутационных рисков так, как чувствует их опытный специалист, прошедший через реальные кейсы и знающий онтологию бренда. В новой парадигме даже молодой специалист перестает быть просто “руками”, генерирующими контент, — он становятся “головой”, “штурманом”, который прокладывает курс, а затем этот контент оценивает и осмысливает. Он проводит контроль качества и редактуру, от которых зависит финальный облик результата. Продолжая говорить понятными сравнениями — как дирижер, который следит, чтобы ИИ-оркестр не фальшивил. За занавесом сгенерированных статей и синтетических креативов необходимо не потерять лицо бренда — его идентичность и те смыслы, за которые аудитория готова платить вниманием и доверием. Различить живой голос бренда становится все труднее, но именно он теперь звучит громче остальных. В эпоху быстрых текстов и компьютерных видео, когда технологии пишут быстрее, чем люди думают, честность и экспертиза становятся еще более значимыми активами. Возвращаясь к вопросу о будущем коммуникаций, трансформации сферы и профессии, можно предположить, что стоит делать ставку на «гибридный интеллект»: мощь алгоритмов плюс человеческий опыт, интуицию и эмоции. Сегодня в мире, где машины, кажется, научились думать, главная задача профессионалов — не разучиться чувствовать. Важно, чтобы искусственный интеллект не заменил естественный. Мы и западные коллеги проходим похожий путь. Эмоциональный спектр от восторга до страха будет спутником коммуникационной деятельности еще долго, а мы будем злиться на алгоритмы, когда они ошибаются, смеяться над их абсурдными идеями и вновь восхищаться их мощью. Главный урок, который сегодня можно вынести из мирового тренда на нейросети: ценность коммуникаторов будет определяться не тем, как быстро они генерируют тексты с помощью ИИ, а тем, какой смысл будет вкладываться в коммуникацию и какую ответственность берут на себя за сказанные или опубликованные в СМИ и социальных сетях слова. Технологии приходят и уходят, а доверие, которое выстраивается с клиентами и аудиторией, остается единственной валютой, которую ИИ не сможет воспроизвести.