+19% к продажам с помощью брендформанса: кейс VIPS, 19agencу84 и Burkalo Company

Как заставить зиллениалов «випсануться» на всю голову и переключиться с конкурентов? Бренд VIPS, 19agency84 и Burkalo Company нашли формулу, увеличив продажи на 19% и охватив 26 миллионов потребителей. Команда проекта рассказала Sostav о том, как креативные решения и измеримый брендформанс превратили медийную активность в ощутимые бизнес-результаты и подготовили бренд к пиковому сезону. VIPS — бренд газировки, который выпускается национальной водной компанией «Ниагара». В линейке множество ярких и необычных вкусов. В этом сезоне продвигали вкусы «клубника-лаванда», cherry-cola и «ежевика-базилик». Бренд ежегодно проводит медийные кампании, но до текущего сезона ни разу не замерял влияние интернет-продвижения на офлайн-продажи. Пора было это исправлять. Burkalo Company отвечали за креатив и продакшен, а 19agencу84 — за брендформанс-кампанию с результатом в деньгах. Цель: подготовиться к горячему сезону Лето — пиковый сезон для многих FMCG, в том числе и для газировки. Но даже при высоком спросе приходится бороться за продажи: федеральные конкуренты усиливают продвижение и наращивают бюджеты. Чтобы подготовиться к битве с лидерами категории, VIPS запланировали рекламную кампанию с марта по июнь: как раз, чтобы успеть протестировать гипотезы, усилиться и повысить заметность бренда к разгару сезона. Цели на кампанию: бизнес — рост продаж в сезон активного потребления;маркетинговая — переключение внимания целевой аудитории от брендов-конкурентов с большей долей голоса и узнаваемостью;коммуникационная — привлечение внимания к вкусовой линейке бренда через его игровой характер. Целевая аудитория — зиллениалы, от 18 до 30 лет. Они живут для себя, открыты новому. Но с оглядкой на тренды, ведь соцсети — самая органичная для них территория. Креативная концепция: «ВИПСАНУЛИСЬ» на всю голову Бренд говорит о себе так: «Напиток VIPS — для людей, которые мыслят нестандартно и не боятся пробовать новое». Сам клиент такой же — смелый и открытый к экспериментам. Они уже делали интересные рекламные кампании, поэтому устоявшийся «ВИПСАНУТЫЙ» концепт нужно было сохранить. При этом — уделить больше внимания товарной точке зрения. Все наши идеи сопровождались игрой с названием бренда — яркими слоганами и крылатыми выражениями. Стремились к нестандартности, чтобы в концепции была заложена «сумасшедшинка» и вирусный потенциал. Финальным выбором стала запоминающаяся фраза «Випсануться можно!». В визуальном решении была задача сделать упор на вкусы и упаковку. Большим содержанием напитка в кадре акцентировали внимание на сочности и яркости вкуса. Яркая графика и крутые переходы мгновенно притягивали внимание потребителя во всех каналах коммуникации. В детально проработанных образах героев люди легко узнавали себя — это усиливало эмоциональную связь с брендом и работало на запоминаемость. В итоге подготовили два ролика в 16-секундных версиях под разные задачи и статические изображения для OOH и DOOH. Брендформанс-кампания: «Яндекс» VS программатик Рекламную кампанию проводили в два флайта. Так мы могли найти точки контакта, оптимальные по стоимости показа и влиянию на продажи, а затем усилить их, перераспределяя бюджет. Вовлечение людей в долгосрочную коммуникацию тоже имело значение, поэтому клиент решил вести рекламу в группу VK. Это не стандартное решение для брендформанс-кампании, но мы не боимся вызовов, поэтому поддержали идею. Площадки и аудитории Стартовали с «Яндекс.Директа» и программатика. В последнем была возможность прицельно таргетироваться на покупателей безалкогольных напитков — большой плюс. Но, несмотря на это, СPC, CPM и другие показатели росли. Поэтому во втором флайте сосредоточились только на Яндексе: его охватные инструменты давали результаты дешевле и эффективнее. Форматы Лучшие показатели кликабельности в «Яндексе» — у формата HTML-баннеров и видео. Динамично меняющаяся картинка привлекает больше людей и повышает вероятность клика.В программатике лучше отработал preroll с длинным роликом: 20 секунд позволяют раскрыть идею и удержать внимание. Из двух сюжетов, лучшее вовлечение — у ролика с женским персонажем. Яркий неформальный образ девушки оказался аудитории ближе, чем типаж офисного сотрудника. Результаты: от охватов к продажам За четыре месяца рекламной кампании 26 млн людей увидели рекламу VIPS. Бренд получил качественный — длительный с полным вниманием — контакт среди целевой аудитории с интересом к продуктовой категории: Viewability (видимость рекламы) — 70%;Доля досмотров VTR (View Through Rate) — 68% без непропускаемых форматов. Бизнес-показатели замерили через Sales Lift: +19% — рост продаж в рублях;+17% — рост продаж в штуках;+21% — рост количества покупателей бренда. Результаты превысили усредненные бенчмарки по аналогичным исследованиям — это также подтверждает эффективность кампании. Вместе с тем мы получили рост числа подписчиков на 5,5%, что показывает готовность аудитории взаимодействовать с брендом дальше. Команда проекта ООО «НВК "Ниагара"» (клиент) Бренд-менеджер: Ирина Дорофеева 19agency84 (агентство) New Business: Артём ВольхинHead of Performance: Вадим Даутов Account-manager: Анастасия ПшеничнаяPerformance-manager: Наталия Басаргина Burkalo company (видеопродакшен) Executive Producer: Роман БуркалоCreative Producer: Георгий ГрейзеAccount-manager: Анастасия Солдатова