В ночь с 8 на 9 февраля прошел «Супербоул-2026» — вечер, когда внимание зрителей делили не только команды на поле, но и бренды в рекламных паузах. Пока одни обсуждали тактику и считали ярды, Тарас Триль, директор по маркетингу ООО «Гонзо» и ex-руководитель отдела маркетинга Yes, today! Film , смотрел на другое поле — как компании за 30 секунд пытаются зацепить, рассмешить и остаться в памяти. Дорогие слоты, звездные камео, коллаборации на грани и поток шуток, который то попадает в яблочко, то улетает в аут. «Супербоул» снова работает как рекламный «Оскар». Anthropic vs OpenAI: ИИ-дуэль, которая считывается без объяснений AI-стартап Anthropic впервые выходит на большую сцену с рекламной кампанией и делает это с прямым выпадом в сторону конкурента OpenAI. Повод — принципиальная позиция: компания заявляет, что не будет внедрять рекламу в чат-бот Claude. Это звучит особенно громко на фоне новостей о том, что OpenAI планирует тестировать рекламные форматы для части пользователей ChatGPT. Сам ролик выглядит легко и забавно: худой парень спрашивает у спортивного, как быстро сделать шесть кубиков пресса. Тот зависает на странной паузе, знакомой всем, кто хоть раз работал с ChatGPT, а затем отвечает максимально дружелюбно и по-доброму. Смешно, узнаваемо, вызывает эмоцию и бодро задает тон всему вечеру. Grubhub: Лантимос, Клуни и комиссия, которая портит ужин Дебют Grubhub на «Супербоуле» получился не просто громким, но и по-настоящему кинематографичным: ролик снял Йоргос Лантимос — режиссер «Бедных и несчастных» и «Бугонии», один фильм уже прогремел на «Оскаре», второй, судя по ожиданиям, сделает это в этом году. В кадре появляется Джордж Клуни в роли вестника хороших новостей: Grubhub «съест» комиссию. И здесь магия рекламы срабатывает как по учебнику: за эффектной подачей стоит предельно понятный и приземленный смысл. Промо обещает покрыть стоимость доставки и сервисный сбор для заказов от $50. Сюжет выстроен через изящный ход — светский ужин, утонченная атмосфера, гости уже готовы приступить к трапезе… но тут появляется комиссия, и настроение мгновенно портится. И только Джордж Клуни знает, что с этим делать. Просто, иронично и эффективно, ролик легко удерживает внимание и доносит оффер без лишних объяснений. Manscaped: «Баллада волос», или как продать бритву через абсурд Вот она — та реклама, с которой обычно и начинается настоящий «Супербоул»: песня волос. Тех самых, которые мужчины сбрили со всех возможных (и невозможных) мест, разумеется, ради бритвы. Для бренда это первый выход на «Супербоул», и ход выбран максимально громкий. В кадре мужчины избавляются от растительности по всему телу, а комки волос внезапно оживают и поют балладу о своей новой жизни. Абсурдно и слегка неловко, но именно поэтому работает: сначала смешно, потом невозможно «развидеть». За шуткой стоит простой месседж: Manscaped больше не только про бритье «ниже пояса». Бренд явно метит в полноценный мужской уход за всем телом. А финальный кадр со смытыми в унитаз волосами ставит ту самую точку, после которой хочется либо смеяться, либо спрашивать: «Они правда это показали?». Шок ради внимания, внимание ради памяти, память ради продаж. «Супербоул» в чистом виде. Ramp: «Офис» возвращается, а хаос — нет (почти) Ramp — финтех-сервис для управления корпоративными расходами. Для таких брендов выход на «Супербоул» всегда риск: легко уйти в скучное объяснение продукта. Но Ramp выбирает понятный и рабочий ход — узнаваемое лицо и мемную сцену. В кадре Брайан Баумгартнер снова Кевин из «Офиса»: он завален задачами, тонет в рабочем хаосе, и в этот момент появляется Ramp. Дальше все работает на визуальной метафоре. Пространство заполняется «клонами Кевина», которые берут работу на себя. В финале двое Кевинов несут огромную емкость с легендарным чили и в последний момент избегают катастрофы. Посыл считывается легко: Ramp не обещает, что хаоса не будет, но помогает не довести его до аварии. Toyota: идеальная мотивация, которая почему-то не цепляет Toyota в этом году делает ставку на чистое вдохновение. Ролик «Where Dreams Began» строится на простой и понятной идее: три атлета встречают свои младшие версии — те самые «мини-я», которые когда-то только мечтали о большом спорте. На бумаге это идеальный рецепт: ностальгия, путь героя, вера в себя и мысль о том, что бренд рядом с самого начала. Но при просмотре возникает странное ощущение: картинка местами выглядит слишком гладкой и стерильной, будто ее не сняли, а аккуратно собрали. Судя по обсуждениям в сети, это почувствовал не только я. И дело не обязательно в «плохом ИИ». Скорее, в классической ловушке продакшена, когда цифровые «мини-версии» взрослых попадают в зону зловещей долины. Все похоже на правду, но мозг все равно шепчет: «что-то не так». В итоге на самой дорогой рекламной площадке мира ролик неожиданно воспринимается ровно. Не потому что идея плохая — а потому что она не дышит. В ночь «Супербоула» зритель щедро раздает внимание тем, кто звучит живо. А когда вдохновение выглядит слишком идеальным, оно почему-то перестает трогать. Instacart: европоп и Бен Стиллер Ролик Instacart выглядит так, будто кто-то достал кассету со странными ретро-выступлениями европейских групп, добавил глянец «Супербоула» и отпустил тормоза. В кадре Бенсон Бун и Бен Стиллер играют братьев и участников европоп-дуэта: уверенная пластика, костюмы «на грани» и немного акробатики — бренду явно не стыдно быть нелепым. По сюжету идет концерт. Бун делает эффектный флип, а Стиллер пытается его переплюнуть, прыгая с все более высоких платформ. Чем выше прыжок, тем ближе неизбежный финал. Старший брат хотел славы — получил гравитацию. Именно здесь Instacart ловит механику «Супербоула»: зритель смеется не над шуткой, а над узнаваемой ситуацией — соревнованием эго и нелепыми понтами. В итоге бренд снова продает не доставку как функцию, а доставку как шоу и часть поп-культуры. Ты запоминаешь ощущение, а не сервис. Liquid Death: взрывной абсурд с понятным месседжем Liquid Death — бренд, который научил продавать воду как панк-альбом, и на «Супербоуле» снова действует в своем стиле. В этот раз ролик маскируется под спокойную телерекламу «мед-товаров», но быстро сворачивает в фирменный абсурд: энергетики буквально доводят до того, что у тебя «взрывается голова». Для наглядности в кадре взрывают арбуз — метафора считывается мгновенно. Дальше все по формуле Liquid Death. Да, головы нет, но решение есть. Sparkling Energy предлагает бодрость без сахара и без перегруза — кофеина примерно как в чашке кофе. Даже если подано это через надувную голову и откровенную жесть. https://youtu.be/tEh050NGnVM Lay’s: семейная история вместо шутки на миллион Lay’s в этом году отказываются от очередной «шутки на миллион» и выбирают самый честный жанр — семейную историю. Отец завершает последний сбор урожая и в финале передает дочери ключи от картофельной фермы. Простой жест, но в нем есть то, что работает сильнее любого CGI: ощущение времени и взросление, которое происходит внезапно. Это как раз тот случай, когда сентиментальность не превращается в слащавость. Ролик живой, понятный и узнаваемый, поэтому цепляет. Ты смотришь и думаешь не о чипсах, а о людях, которые стоят за этой пачкой. В этом и магия: Lay’s продает не вкус, а корни. T-Mobile: ностальгия по 90-м без сюрпризов T-Mobile в этом году делает ставку на проверенный прием — ретро-узнаваемость. В магазине на Таймс-Сквер появляются Backstreet Boys и превращают I Want It That Way в рекламную версию про лучший мобильный оператор. Танцы, фанаты, розовое конфетти, всё намеренно чуть кринжово, как и положено поп-культуре 90-х. Ролик теплый, легкий и с самоиронией, но без ощущения события. Ход слишком очевидный: берем культовую песню, переписываем под оффер, добавляем знакомую локацию и готово. Работает, но без вау-эффекта. А на «Супербоуле» хочется, чтобы с песней сделали что-то такое, о чем потом рассказывают друзьям. Pepsi: полярный медведь против собственной легенды Полярные медведи давно стали символом Coca-Cola, и именно на этом играет Pepsi в своем супербоульном ролике. Медведя приводят на слепой тест вкуса, и он неожиданно выбирает Pepsi. Дальше — экзистенциальный кризис: как жить, если собственная легенда трещит по шву? По прямоте это одна из самых жестких атак на Coke за последние годы. Отдельный кайф — поп-культурные отсылки, пародия на вирусный момент с kiss cam и камео Тайки Вайтити, благодаря которым ролик воспринимается не как сравнительная реклама, а как шоу. Dove: уверенность как стратегия, а не разовый месседж Dove в этом году приносит на «Супербоул» не абсурд, а ритм и понятную мысль: в спорте все начинается с уверенности и удовольствия от игры. Ролик «качает», показывая, как по-другому двигается девочка, когда чувствует себя свободно — легче и смелее. Это продолжение их многолетней линии про самооценку женщин и девочек. Dove держит этот фокус больше двадцати лет и третий год подряд выходит на «Супербоул» с темой уверенности. Это не разовая социальная реплика, а стратегия — закреплять за брендом роль адвоката уверенности. Такие ролики редко взрывают соцсети, но у них другая задача: оставить простую установку — спорт должен приносить радость, а уверенность не должна быть роскошью. Uber Eats: «Это не football. Это foodball» Uber Eats в этом году делает то, что умеет лучше многих: берет простой инсайт («все смотрят матч и едят»), выкручивает его до абсурда и упаковывает в диалог, который хочется пересказывать. В кадре Мэттью Макконахи, уверенный и чуть мистический, с интонацией человека, который «все понял». Он убеждает Брэдли Купера, что футбол на самом деле — это foodball, глобальная постановка ради продажи еды. Дальше идут «доказательства» уровня прекрасного идиотизма: ворота похожи на вилки, Зал славы НФЛ напоминает соковыжималку, а вся символика спорта будто собрана из кухонных предметов. Абсурд подан так уверенно, что на секунду начинаешь сомневаться. Здесь селебрити работают не лицами, а ритмом. Макконахи отвечает за паранойю, Купер держит реальность. Их химия делает шутку живой. И главное, ролик ощущается частью большой истории. Uber Eats явно собирает мини-сериал про «фудбол», который продолжается за пределами эфира. Умный ход для «Супербоула»: не закончить рекламу в эфире, а начать ее там. Bosch: «просто парень» превращается в Гая Фиери Bosch в этом году заходит в супербоульный эфир с простой фантазией: каким был бы Гай Фиери, если бы он был обычным парнем? Ответ бренд дает сразу и в формате, который легко считывается. В кадре появляется «просто парень» — на самом деле Фиери без фирменного образа. Он взаимодействует с техникой и инструментами Bosch, и шаг за шагом происходит метаморфоза. В финале маска слетает, и перед нами уже тот самый Гай, но на максималках. Комедия работает за счет понятного гэгa. Bosch продает не характеристики, а идею превращения: хорошая техника — это момент, когда все начинает получаться легко и уверенно, а ты сам становишься лучшей версией себя. Levi’s: манифест, который невозможно «развидеть» Levi’s — бренд, который не боится идти туда, где другим становится некомфортно. Когда они впервые сделали акцент на «пятой точке», хейта было достаточно, чтобы свернуть идею. Но Levi’s поступили наоборот и сделали ее еще громче. На «Супербоуле» выходит ролик, почти целиком собранный из одного приема. В кадре — самые разные люди, но всех объединяет одно: джинсы Levi’s с красным лейблом, который узнается мгновенно. Лица не важны, важен силуэт и знакомый бренд-код. Это не провокация ради шума. Финальный посыл сформулирован предельно просто: Levi’s is behind every original. И как визуальный гэг, и как позиционирование. Бренд говорит не об идеальных телах, а о характере и индивидуальности. Dunkin': VHS-1995, Бен Аффлек и «вселенная пончиков» Dunkin' в этом году снова играет на своей сильной стороне — ностальгии, селебрити и самоиронии. Формат уже фирменный: мини-сериал про «вселенную Dunkin'». На этот раз бренд откатывает нас в 1995 год, будто кто-то включил найденную на антресоли VHS-кассету. В центре — Бен Аффлек, который давно стал почти символом бренда. Но главное здесь каст из культовых сериалов 90-х, собранный как праздник узнавания для зрителя. Ретро-эффект работает не только через костюмы и декорации, но и через саму телевизионную подачу. Dunkin' продает не кофе и пончики, а комфорт воспоминаний, используя самый быстрый триггер — «я это помню». Ход безопасный, но безотказный для «Супербоула». Amazon Alexa+: смеемся над страхом «слишком умного дома» Amazon в этом году удачно работает с массовой тревогой вокруг ИИ, не превращая ролик в лекцию. Главный страх — что умный дом однажды решит, что человек лишний, — показан через Криса Хемсворта, который внезапно боится не суперзлодеев, а собственной Alexa+. В кадре Хемсворт и Эльза Патаки комедийно перечисляют способы, которыми умный дом мог бы от него избавиться. Это смешно именно потому, что звучит как паранойя и как реальность одновременно: чем больше подключенных устройств, тем больше сценариев для тревоги. Ролик не пугает, а разряжает страх юмором. Amazon показывает, что понимает эти опасения и говорит о них по-человечески. Умный ход для «Супербоула», где про ИИ важнее снять напряжение, чем пообещать магическое будущее. Что в итоге? «Супербоул» стал чуть более «умным» и чуть менее «на грани» В 2026 году ощущение именно такое: градус панка в эфире немного сбавили. Абсурда хватало, но заметно больше стало рекламы, где важно объяснить продукт, снять тревожность и выглядеть ответственными — особенно в категориях технологий и ИИ. Когда слот стоит как небольшой космический запуск, риск становится дорогим удовольствием. И все же «Супербоул» остается «Супербоулом». Если бренд точно попадает в культурный код, держит ритм и не боится сформулировать себя одним четким приемом, эти 30 секунд превращаются в событие. И именно за этим мы каждый год и включаем рекламу как главное шоу. «Супербоул-2026»: теории заговора, буллинг и ИИ-страхи
В ночь с 8 на 9 февраля прошел «Супербоул-2026» — вечер, когда внимание зрителей делили не только команды на поле, но и бренды в рекламных паузах. Пока одни обсуждали тактику и считали ярды, Тарас Триль, директор по маркетингу ООО «Гонзо» и ex-руководитель отдела маркетинга Yes, today! Film , смотрел на другое поле — как компании за 30 секунд пытаются зацепить, рассмешить и остаться в памяти. Дорогие слоты, звездные камео, коллаборации на грани и поток шуток, который то попадает в яблочко, то улетает в аут. «Супербоул» снова работает как рекламный «Оскар». Anthropic vs OpenAI: ИИ-дуэль, которая считывается без объяснений AI-стартап Anthropic впервые выходит на большую сцену с рекламной кампанией и делает это с прямым выпадом в сторону конкурента OpenAI. Повод — принципиальная позиция: компания заявляет, что не будет внедрять рекламу в чат-бот Claude. Это звучит особенно громко на фоне новостей о том, что OpenAI планирует тестировать рекламные форматы для части пользователей ChatGPT. Сам ролик выглядит легко и забавно: худой парень спрашивает у спортивного, как быстро сделать шесть кубиков пресса. Тот зависает на странной паузе, знакомой всем, кто хоть раз работал с ChatGPT, а затем отвечает максимально дружелюбно и по-доброму. Смешно, узнаваемо, вызывает эмоцию и бодро задает тон всему вечеру. Grubhub: Лантимос, Клуни и комиссия, которая портит ужин Дебют Grubhub на «Супербоуле» получился не просто громким, но и по-настоящему кинематографичным: ролик снял Йоргос Лантимос — режиссер «Бедных и несчастных» и «Бугонии», один фильм уже прогремел на «Оскаре», второй, судя по ожиданиям, сделает это в этом году. В кадре появляется Джордж Клуни в роли вестника хороших новостей: Grubhub «съест» комиссию. И здесь магия рекламы срабатывает как по учебнику: за эффектной подачей стоит предельно понятный и приземленный смысл. Промо обещает покрыть стоимость доставки и сервисный сбор для заказов от $50. Сюжет выстроен через изящный ход — светский ужин, утонченная атмосфера, гости уже готовы приступить к трапезе… но тут появляется комиссия, и настроение мгновенно портится. И только Джордж Клуни знает, что с этим делать. Просто, иронично и эффективно, ролик легко удерживает внимание и доносит оффер без лишних объяснений. Manscaped: «Баллада волос», или как продать бритву через абсурд Вот она — та реклама, с которой обычно и начинается настоящий «Супербоул»: песня волос. Тех самых, которые мужчины сбрили со всех возможных (и невозможных) мест, разумеется, ради бритвы. Для бренда это первый выход на «Супербоул», и ход выбран максимально громкий. В кадре мужчины избавляются от растительности по всему телу, а комки волос внезапно оживают и поют балладу о своей новой жизни. Абсурдно и слегка неловко, но именно поэтому работает: сначала смешно, потом невозможно «развидеть». За шуткой стоит простой месседж: Manscaped больше не только про бритье «ниже пояса». Бренд явно метит в полноценный мужской уход за всем телом. А финальный кадр со смытыми в унитаз волосами ставит ту самую точку, после которой хочется либо смеяться, либо спрашивать: «Они правда это показали?». Шок ради внимания, внимание ради памяти, память ради продаж. «Супербоул» в чистом виде. Ramp: «Офис» возвращается, а хаос — нет (почти) Ramp — финтех-сервис для управления корпоративными расходами. Для таких брендов выход на «Супербоул» всегда риск: легко уйти в скучное объяснение продукта. Но Ramp выбирает понятный и рабочий ход — узнаваемое лицо и мемную сцену. В кадре Брайан Баумгартнер снова Кевин из «Офиса»: он завален задачами, тонет в рабочем хаосе, и в этот момент появляется Ramp. Дальше все работает на визуальной метафоре. Пространство заполняется «клонами Кевина», которые берут работу на себя. В финале двое Кевинов несут огромную емкость с легендарным чили и в последний момент избегают катастрофы. Посыл считывается легко: Ramp не обещает, что хаоса не будет, но помогает не довести его до аварии. Toyota: идеальная мотивация, которая почему-то не цепляет Toyota в этом году делает ставку на чистое вдохновение. Ролик «Where Dreams Began» строится на простой и понятной идее: три атлета встречают свои младшие версии — те самые «мини-я», которые когда-то только мечтали о большом спорте. На бумаге это идеальный рецепт: ностальгия, путь героя, вера в себя и мысль о том, что бренд рядом с самого начала. Но при просмотре возникает странное ощущение: картинка местами выглядит слишком гладкой и стерильной, будто ее не сняли, а аккуратно собрали. Судя по обсуждениям в сети, это почувствовал не только я. И дело не обязательно в «плохом ИИ». Скорее, в классической ловушке продакшена, когда цифровые «мини-версии» взрослых попадают в зону зловещей долины. Все похоже на правду, но мозг все равно шепчет: «что-то не так». В итоге на самой дорогой рекламной площадке мира ролик неожиданно воспринимается ровно. Не потому что идея плохая — а потому что она не дышит. В ночь «Супербоула» зритель щедро раздает внимание тем, кто звучит живо. А когда вдохновение выглядит слишком идеальным, оно почему-то перестает трогать. Instacart: европоп и Бен Стиллер Ролик Instacart выглядит так, будто кто-то достал кассету со странными ретро-выступлениями европейских групп, добавил глянец «Супербоула» и отпустил тормоза. В кадре Бенсон Бун и Бен Стиллер играют братьев и участников европоп-дуэта: уверенная пластика, костюмы «на грани» и немного акробатики — бренду явно не стыдно быть нелепым. По сюжету идет концерт. Бун делает эффектный флип, а Стиллер пытается его переплюнуть, прыгая с все более высоких платформ. Чем выше прыжок, тем ближе неизбежный финал. Старший брат хотел славы — получил гравитацию. Именно здесь Instacart ловит механику «Супербоула»: зритель смеется не над шуткой, а над узнаваемой ситуацией — соревнованием эго и нелепыми понтами. В итоге бренд снова продает не доставку как функцию, а доставку как шоу и часть поп-культуры. Ты запоминаешь ощущение, а не сервис. Liquid Death: взрывной абсурд с понятным месседжем Liquid Death — бренд, который научил продавать воду как панк-альбом, и на «Супербоуле» снова действует в своем стиле. В этот раз ролик маскируется под спокойную телерекламу «мед-товаров», но быстро сворачивает в фирменный абсурд: энергетики буквально доводят до того, что у тебя «взрывается голова». Для наглядности в кадре взрывают арбуз — метафора считывается мгновенно. Дальше все по формуле Liquid Death. Да, головы нет, но решение есть. Sparkling Energy предлагает бодрость без сахара и без перегруза — кофеина примерно как в чашке кофе. Даже если подано это через надувную голову и откровенную жесть. https://youtu.be/tEh050NGnVM Lay’s: семейная история вместо шутки на миллион Lay’s в этом году отказываются от очередной «шутки на миллион» и выбирают самый честный жанр — семейную историю. Отец завершает последний сбор урожая и в финале передает дочери ключи от картофельной фермы. Простой жест, но в нем есть то, что работает сильнее любого CGI: ощущение времени и взросление, которое происходит внезапно. Это как раз тот случай, когда сентиментальность не превращается в слащавость. Ролик живой, понятный и узнаваемый, поэтому цепляет. Ты смотришь и думаешь не о чипсах, а о людях, которые стоят за этой пачкой. В этом и магия: Lay’s продает не вкус, а корни. T-Mobile: ностальгия по 90-м без сюрпризов T-Mobile в этом году делает ставку на проверенный прием — ретро-узнаваемость. В магазине на Таймс-Сквер появляются Backstreet Boys и превращают I Want It That Way в рекламную версию про лучший мобильный оператор. Танцы, фанаты, розовое конфетти, всё намеренно чуть кринжово, как и положено поп-культуре 90-х. Ролик теплый, легкий и с самоиронией, но без ощущения события. Ход слишком очевидный: берем культовую песню, переписываем под оффер, добавляем знакомую локацию и готово. Работает, но без вау-эффекта. А на «Супербоуле» хочется, чтобы с песней сделали что-то такое, о чем потом рассказывают друзьям. Pepsi: полярный медведь против собственной легенды Полярные медведи давно стали символом Coca-Cola, и именно на этом играет Pepsi в своем супербоульном ролике. Медведя приводят на слепой тест вкуса, и он неожиданно выбирает Pepsi. Дальше — экзистенциальный кризис: как жить, если собственная легенда трещит по шву? По прямоте это одна из самых жестких атак на Coke за последние годы. Отдельный кайф — поп-культурные отсылки, пародия на вирусный момент с kiss cam и камео Тайки Вайтити, благодаря которым ролик воспринимается не как сравнительная реклама, а как шоу. Dove: уверенность как стратегия, а не разовый месседж Dove в этом году приносит на «Супербоул» не абсурд, а ритм и понятную мысль: в спорте все начинается с уверенности и удовольствия от игры. Ролик «качает», показывая, как по-другому двигается девочка, когда чувствует себя свободно — легче и смелее. Это продолжение их многолетней линии про самооценку женщин и девочек. Dove держит этот фокус больше двадцати лет и третий год подряд выходит на «Супербоул» с темой уверенности. Это не разовая социальная реплика, а стратегия — закреплять за брендом роль адвоката уверенности. Такие ролики редко взрывают соцсети, но у них другая задача: оставить простую установку — спорт должен приносить радость, а уверенность не должна быть роскошью. Uber Eats: «Это не football. Это foodball» Uber Eats в этом году делает то, что умеет лучше многих: берет простой инсайт («все смотрят матч и едят»), выкручивает его до абсурда и упаковывает в диалог, который хочется пересказывать. В кадре Мэттью Макконахи, уверенный и чуть мистический, с интонацией человека, который «все понял». Он убеждает Брэдли Купера, что футбол на самом деле — это foodball, глобальная постановка ради продажи еды. Дальше идут «доказательства» уровня прекрасного идиотизма: ворота похожи на вилки, Зал славы НФЛ напоминает соковыжималку, а вся символика спорта будто собрана из кухонных предметов. Абсурд подан так уверенно, что на секунду начинаешь сомневаться. Здесь селебрити работают не лицами, а ритмом. Макконахи отвечает за паранойю, Купер держит реальность. Их химия делает шутку живой. И главное, ролик ощущается частью большой истории. Uber Eats явно собирает мини-сериал про «фудбол», который продолжается за пределами эфира. Умный ход для «Супербоула»: не закончить рекламу в эфире, а начать ее там. Bosch: «просто парень» превращается в Гая Фиери Bosch в этом году заходит в супербоульный эфир с простой фантазией: каким был бы Гай Фиери, если бы он был обычным парнем? Ответ бренд дает сразу и в формате, который легко считывается. В кадре появляется «просто парень» — на самом деле Фиери без фирменного образа. Он взаимодействует с техникой и инструментами Bosch, и шаг за шагом происходит метаморфоза. В финале маска слетает, и перед нами уже тот самый Гай, но на максималках. Комедия работает за счет понятного гэгa. Bosch продает не характеристики, а идею превращения: хорошая техника — это момент, когда все начинает получаться легко и уверенно, а ты сам становишься лучшей версией себя. Levi’s: манифест, который невозможно «развидеть» Levi’s — бренд, который не боится идти туда, где другим становится некомфортно. Когда они впервые сделали акцент на «пятой точке», хейта было достаточно, чтобы свернуть идею. Но Levi’s поступили наоборот и сделали ее еще громче. На «Супербоуле» выходит ролик, почти целиком собранный из одного приема. В кадре — самые разные люди, но всех объединяет одно: джинсы Levi’s с красным лейблом, который узнается мгновенно. Лица не важны, важен силуэт и знакомый бренд-код. Это не провокация ради шума. Финальный посыл сформулирован предельно просто: Levi’s is behind every original. И как визуальный гэг, и как позиционирование. Бренд говорит не об идеальных телах, а о характере и индивидуальности. Dunkin': VHS-1995, Бен Аффлек и «вселенная пончиков» Dunkin' в этом году снова играет на своей сильной стороне — ностальгии, селебрити и самоиронии. Формат уже фирменный: мини-сериал про «вселенную Dunkin'». На этот раз бренд откатывает нас в 1995 год, будто кто-то включил найденную на антресоли VHS-кассету. В центре — Бен Аффлек, который давно стал почти символом бренда. Но главное здесь каст из культовых сериалов 90-х, собранный как праздник узнавания для зрителя. Ретро-эффект работает не только через костюмы и декорации, но и через саму телевизионную подачу. Dunkin' продает не кофе и пончики, а комфорт воспоминаний, используя самый быстрый триггер — «я это помню». Ход безопасный, но безотказный для «Супербоула». Amazon Alexa+: смеемся над страхом «слишком умного дома» Amazon в этом году удачно работает с массовой тревогой вокруг ИИ, не превращая ролик в лекцию. Главный страх — что умный дом однажды решит, что человек лишний, — показан через Криса Хемсворта, который внезапно боится не суперзлодеев, а собственной Alexa+. В кадре Хемсворт и Эльза Патаки комедийно перечисляют способы, которыми умный дом мог бы от него избавиться. Это смешно именно потому, что звучит как паранойя и как реальность одновременно: чем больше подключенных устройств, тем больше сценариев для тревоги. Ролик не пугает, а разряжает страх юмором. Amazon показывает, что понимает эти опасения и говорит о них по-человечески. Умный ход для «Супербоула», где про ИИ важнее снять напряжение, чем пообещать магическое будущее. Что в итоге? «Супербоул» стал чуть более «умным» и чуть менее «на грани» В 2026 году ощущение именно такое: градус панка в эфире немного сбавили. Абсурда хватало, но заметно больше стало рекламы, где важно объяснить продукт, снять тревожность и выглядеть ответственными — особенно в категориях технологий и ИИ. Когда слот стоит как небольшой космический запуск, риск становится дорогим удовольствием. И все же «Супербоул» остается «Супербоулом». Если бренд точно попадает в культурный код, держит ритм и не боится сформулировать себя одним четким приемом, эти 30 секунд превращаются в событие. И именно за этим мы каждый год и включаем рекламу как главное шоу. 
