«Бремя белого человека»: как отменяют бренды за расовую дискриминацию

Недавняя рекламная кампания American Eagle с Сидни Суини оказалась в центре внимания не только из-за сексуализированного образа актрисы, но и из-за спорного слогана “Great Genes / Great Jeans” («Хорошие гены / хорошие джинсы»). Подобная игра слов вызвала волну критики в соцсетях — пользователи усмотрели в ней отсылки к евгенике, дискриминации и даже нацизму. Такие реакции — не редкость для западных стран, где происходит переосмысление рабовладельческого прошлого, а бренды порой оказываются под прицелом за символы, которые когда-то казались безобидными. На этом фоне корреспонденты Sostav решили напомнить о громких кейсах, когда бренды невольно — или нет — становились фигурантами скандалов, связанных с расизмом. Lovemark-грудь и евгеника Начнем с последнего кейса. 23 июля американская компания по продаже одежды и аксессуаров American Eagle представила коллаборацию с актрисой Сидни Суини для осенней кампании “Sydney Sweeney Has Great Jeans”. После этого акции компании, которые падали долгое время, подорожали более чем на 15%. Однако вскоре пользователи соцсетей возмутились, так как увидели в рекламе отсылку к евгенике, дискриминации и теории «правильных генов». Все из-за игры слов в слогане: “great genes”/”great jeans”. Пикантности истории придают и политические предпочтения актрисы, известной своими симпатиями к Дональду Трампу — жизнь в Айдахо не прошла бесследно. Что ж, определить политические предпочтения критиков рекламной кампании не так сложно. Как Heinz обидел безотцовщину (и не только) Осень 2024 года для известного производителя кетчупа выдалась не очень удачной. Все дело в том, что британская публика не оценила рекламные кампании бренда с участием чернокожих мужчин. Первая кампания — Heinz Smiles — была приурочена к Хэллоуину. На одном из постеров был изображен темнокожий мужчина, с аппетитом поедающий бургер на балу бледных вампиров. Вместо крови на его губах — кетчуп Heinz. Шуточную идею оценили не все. Так, борцы с расизмом посчитали рекламу неуместной, так как увидели в образе отсылку к менестрель-шоу XIX века — американскому народному театру, где темнокожих высмеивали, а их роли играли загримированные белые актеры. Обеспокоенные подобным сходством, общественные организации обратились в ASA (Advertising Standards Authority). На фоне хэллоуинской кампании 2023 года — это фиаско. Не меньший резонанс вызвала и вторая кампания бренда — наружная реклама «Семейные портреты», размещенная в лондонском метро. Один из постеров изображал межрасовую пару за свадебным столом. Чернокожая невеста наслаждается спагетти со своим белым мужем, его родителями справа от нее и ее мать слева. Снова — обращения в ASA и шквал критики. Пользователи соцсетей решили, что в этом кадре кого-то не хватает. Правильно— отца невесты. То есть некоторые зрители увидели отсылку к стереотипам о неполных афробританских семьях и закреплении мифа о темнокожих отцах, которые якобы склонны покидать семьи. Похоже, что в постсоветских странах существует риск массовой отмены рекламы, учитывая проблему безотцовщины. Столкнувшись с массовой критикой, Heinz извинился и снял оба размещения. Volkswagen тряхнул стариной В 2020 году немецкому автоконцерну, у которого и так проблемы с репутацией из-за поддержки нацистов в 1930-е годы, пришлось удалить рекламный ролик Golf 8 из Instagram* и Facebook* после обвинений в расизме. В ролике темнокожий мужчина, словно марионетка, управляется белыми руками: его переставляют по кадру, как игрушку. Завершается ролик надписью Der neue Golf («Новый Гольф»), но зрители обратили внимание на то, что сначала появляются буквы, образующие слово Neger — перевод излишен. Дополнительную реакцию вызвало и название кафе, у которого оказывается герой — Petit Colon («Маленький колонист» или «Маленький поселенец»), что также вызвало ассоциации с колониализмом. Примечательно, что такое заведение действительно существует в Буэнос-Айресе. Volkswagen принес извинения, назвав видео «неприемлемым и оскорбительным», и пообещал провести внутреннее расследование, чтобы выяснить, как подобный контент вообще мог попасть в финальный релиз. BLM и «мамочки» После пика протестов общественного движения Black Lives Matter (BLM), охвативших США в 2020 году, ряд американских брендов отказался от образов и названий с дискриминационным подтекстом. Так, компания Quaker Oats, входящая в состав PepsiCo, приняла решение отказаться от логотипа и названия бренда Aunt Jemima, под которым выпускались сиропы и смеси для панкейков, переименовав его в Pearl Milling Company. Признав расистским использованный образ темнокожей женщины. Бренд был создан в 1889 году. Прототипом героини на этикетке стала бывшая рабыня Нэнси Грин, а само название заимствовано из песни “Old Aunt Jemima”. Образ неоднократно подвергался критике за романтизацию рабовладельческой эпохи и создание ложной ностальгии по «Старой доброй Америке». На этом переосмысление стереотипа «мамочки» в США не закончилось. Компания Conagra Brands, владеющая брендом Mrs. Butterworth's, также объявила о пересмотре логотипа и имиджа из-за вопросов расовых стереотипов. Mrs. Butterworth’s — американский бренд сиропов для блинчиков, конкурент Aunt Jemima, известный своими бутылками в форме женщины, напоминающей ту самую чернокожую «мамочку». Хотя компания объявила о пересмотре логотипа и имиджа из-за вопросов расовых стереотипов, дальше заявлений дело не пошло. Примеру Quaker Oats последовала корпорация Mars — владелец американского бренда риса Uncle Ben’s. Компания объявила о смене визуальной айдентики бренда, отказавшись от образа пожилого афроамериканца, основанного на внешности метрдотеля Фрэнка Брауна. В 2020 году компания сменила название Uncle Ben's — на Ben’s Original — и исторический логотип бренда. Что ж, пришла пора переместиться из Алабамы на север. Известный американский бренд мороженого Eskimo Pie, пополнивший список расистских названий наряду с Uncle Ben's и Aunt Jemima, был переименован в Edy’s Pie. Как отметила Элизабелл Маркес, глава отдела маркетинга компании-производителя Dreyer’s, это позволит дистанцироваться от «неуместного термина», не отражающего ценности бренда. Теперь мороженое называется в честь его создателя — кондитера Джозефа Эди. Gucci и дуче Итальянский дом моды не раз оказывался в центре расистских скандалов. Возможно, это все еще последствия правления дуче. Gucci подверглась критике со стороны сикхов за продажу дизайнерских тюрбанов, которые оскорбили их религиозные чувства и культуру. Тюрбан был частью коллекции Gucci осень-зима 2018 и стоил около 790 долларов. После волны возмущений в соцсетях, онлайн-продавец Nordstrom удалил тюрбан с сайта и извинился перед общиной, однако сам Gucci публично никак не отреагировал на скандал. Также критике подвергся черный свитер бренда с прорезью для рта, окантованной красными губами. Его сочли отсылкой к расистскому гриму «блэкфейс». Дополнительное возмущение вызвало то, что товар появился в продаже в феврале — во время Месяца афроамериканской истории в США и Канаде. Gucci оперативно извинился в Twitter, подчеркнув приверженность ценностям разнообразия, и пообещал извлечь урок из ситуации. Свитер был снят с продажи. Кем вдохновились Puma: австрийским художником или русским писателем? Немецкая компания Puma в 2020 году попала под шквал критики, развернувшегося в соцсетях: пользователи дружно обвинили бренд в нацизме. Дизайн модели кроссовок Storm Adrenaline, вышедшей в рамках осенне-зимней коллекции 2019 года, подозрительно напомнила покупателям узнаваемые черты одного австрийского художника — ну вы поняли. Пользователей взбудоражил вопрос: продолжение ли это «семейной традиции» бизнеса или же опрометчивость дизайнеров. Репутация деятельности Puma и так небезупречна, если учитывать историю основателя компании Рудольфа Дасслера. Основные баталии развернулись, конечно же, в Twitter (нынешний X) — весь мир углядел прямую ассоциацию с Гитлером. Фантазия российских пользователей оказалась изощреннее: открылся спор, все же Гитлер или, быть может, Гоголь? Практически две недели представительство Puma отмалчивалось, но в итоге все же извинилось, сославшись на то, что кто-то недосмотрел и ничего умышленного в этом не было. После заявления модель изъяли из продажи. Nike отменил флаг США В 2019 году Nike выпустила кроссовки Air Max 1 Quick Strike с изображением 13-звездочного флага США в честь Дня независимости. Согласно легенде, его сшила Бетси Росс, где звезды символизирует 13 колоний, восставших против британской короны. Однако вскоре бренд столкнулся с критикой и кроссовки окрестили «расистскими». Причина — 13-звездочный флаг ассоциируется с ультраправыми движениями и напоминает о периоде рабства. Весьма странное решение. Быть может, стоило после этого отменить и столицу США? Неудачное решение журнала ELLE Germany: расистский заголовок и некорректные высказывания В ноябре 2019 года журнал ELLE Germany посвятил статью успешным темнокожим моделям, чем нарвался на обвинения в расизме. Материал явно предполагался в поддержку сообщества, однако критику вызвало неудачно подобранное название “Black is Back”, а также ошибочно подписанная фотография Наоми Чин Винг. Оскорбительным сочли и предложение о небывалой востребованности цветных моделей. Ветеран индустрии Наоми Кэмпбелл публично обратилась к редакции — свои недовольства она адресовала главреду журнала Сабине Недельчев. Позже ELLE Germany принес официальные извинения от лица редакции. Отреагировали, но поздно: как репутация H&M пострадала из-за «обезьяньего» худи В 2018 году H&M выпустила скандальную рекламу, где темнокожий ребенок был одет в худи с противоречивой надписью «Самая клевая обезьянка в джунглях» — это возмутило людей со всего мира, а в Южной Африке негодующие граждане фактически парализовали работу магазинов сети. Даже публичное недоумение матери мальчика не спасло и ничуть не смягчило общественный гнев. Хотя компания оперативно отозвала рекламу и принесла извинения, репутация осталась подорванной. От стереотипов до бойкота: как реклама D&G обернулась отменой показа мод Итальянский бренд Dolce & Gabanna в 2018 году оказался в центре международного скандала, вынудившего компанию отменить запланированный показ в Шанхае. Причиной стал инцидент с серией рекламных видео «Едим палочками», где женщина азиатской наружности в одежде D&G неуклюже ест итальянские блюда палочками. Кампания была расценена как оскорбительная стеоретипизация. В соцсетях миллионы людей обвинили бренд и призывали к бойкоту. Кампания Dove, после которой нужно «отбеливать» репутацию В 2017 году американский косметический бренд обвинили в расизме из-за неудачной рекламной кампании. Объектом недовольства стало видео, изображающее темнокожую женщину, которая, сняв футболку, вмиг превратилась в белую. Эта метаморфоза была интерпретирована как намек на «отбеливающий» эффект геля Dove. Бренд незамедлительно извинился, признав шаг необдуманным. «Чистоту» Nivea «облили грязью» Схожий резонанс вызвала реклама Nivea на Ближнем Востоке, вышедшая в том же году. Компания продвигала дезодорант, не оставляющий следов на одежде. Изображение женщины в белой одежде со слоганом «Белизна — это чистота» также до глубины души задело представителей темнокожего сообщества и их защитников. Кендалл Дженнер, протестующие, полиция и «миротворческая» Pepsi Pepsi провела рекламную кампанию на фоне протестов движения Black Lives Matter, где усмотрели поддержку полицейских. Под критику попал видеоролик, в котором фотомодель Кендалл Дженнер проходит сквозь толпу протестующих к полицейским, которым вручает баночку газировки. «Миротворческую силу» напитков Pepsi не оценили. Якобы компания взяла на себя слишком много и проявила неуважение по отношению к серьезности царивших в то время настроений. Кроме множества недовольных пользователей соцсетей, кампанию также публично осудила младшая дочь Мартина Лютера Кинга — известного противника расизма, сегрегации и борца за права граждан США в целом. Итоги Периодичность неудачных рекламных кампаний и опрометчивых жестов брендов по отношению к различным культурам, нациям и расам выявляет тревожную закономерность, у которой прослеживаются общие причины. Несмотря на различия в сюжетах — от неудачного дизайна кроссовок Puma, напомнивших о символе нацистского режима, и расистского слогана Nivea, до тривиализации движения BLM в ролике Pepsi и оскорбительных стереотипов в кампании D&G — все эти инциденты объединяет глубокий кризис культурной чувствительности и системные просчеты в процессах разработки креатива. С другой стороны, нередко пользователи усматривают «ультраправый» подтекст в кампаниях, где нет и намека на дискриминацию. Так, все же непонятно, почему 13-звездочный флаг США прежде всего ассоциируется с рабовладением, а не с борьбой за независимость. Аналогичная история и с рекламой с участием Сидни Суини, критика которой во многом обусловлена ее политическими предпочтениями. Основные причины провалов: Слепота и невежество, порожденные гомогенностью команд. Когда решения принимаются узким кругом людей, принадлежащих к одной культуре, социальному слою или расе (часто европейской, белой), из вида неизбежно утекают нюансы, способные травмировать другие группы и меньшинства. Дизайнеры Puma, вероятно, не осознавали, как силуэт кроссовок может резонировать с болезненной историей прошлого столетия. Маркетологи Dove и Nivea не учли многовековую травму, связанную с колониальными представлениями о «белизне» как о привилегии. Креаторы Pepsi, работая в «башне из слоновой кости», оказались глухи к реальной боли и гневу протестующих BLM, превратив серьезную социальную борьбу в поверхностный рекламный трюк. H&M и D&G продемонстрировали вопиющее пренебрежение, играя на стереотипах, которые, быть может, и котировались в прошлом, но сейчас неприемлемы.Цинизм или инфантилизм в подходе к серьезным темам. Бренды, стремясь быть актуальными, пытаются оседлать важные социальные движения, но делают это поверхностно, без глубинного понимания и уважения. Это приводит к тривиализации реальных проблем — как будто банка газировки может заменить борьбу за расовую справедливость — такое действие воспринимается публикой как спекуляция на реальной боли. Слоган ELLE подразумевал, что темнокожие модели когда-то «уходили», что не соответствует действительности и звучит высокомерно, а также снисходительно.Отсутствие эффективных процессов проверки и «красных флажков». Во многих случаях скандала можно было избежать, если бы креатив прошел через строгую многоступенчатую проверку с привлечением внешних экспертов и представителей тех самых групп, которых касается реклама. Отсутствие разнообразных голосов на этапе утверждения — фатальная уязвимость. Медленная реакция или ее отсутствие, как в случае с Gucci, лишь усугубляет ущерб, демонстрируя непонимание серьезности ситуации. Чтобы избежать таких катастрофических ошибок в будущем, брендам необходимо радикально пересмотреть свои подходы: Внедрить обязательные и строгие процедуры культурной экспертизы и чувствительности для кампаний, затрагивающей расы, этнические группы, религию, гендер или социальные движения. Это включает привлечение независимых внешних консультантов и фокус-групп из целевых сообществ до запуска.Отказаться от поверхностного и циничного использования серьезных социальных тем в маркетинге. Если бренд хочет говорить на сложные темы, он должен делать это осмысленно, уважительно и быть готовым к долгосрочной вовлеченности, а не к разовой акции.Развивать культурную компетентность и эмпатию внутри всей организации через постоянное обучение, открытый диалог и создание среды, где сотрудники могут и должны задавать неудобные вопросы о потенциальных рисках креатива.Иметь четкий, оперативный и искренний план действий на случай кризиса. Реакция должна быть быстрой, четкой, а не просто корпоративной формальностью. Должны быть произведены оперативные действия по исправлению ситуации и восстановлению репутации. Ошибки брендов, упомянутые в материале, — не просто отдельные промахи, а симптом системной проблемы «нечувствительности» и высокомерия в глобальном маркетинге. В современном мире, где культурные границы прозрачны, а социальная справедливость становится универсальной ценностью, подобные провалы наносят колоссальный, а порой и невосполнимый урон репутации и доверию. Единственный путь к их сохранению — перейти от реактивных извинений к проактивному построению процессов, где уважение к разнообразию и культурная осознанность станут неотъемлемой частью ДНК компании. Иначе дорога к репутационной катастрофе и потере аудитории спрямляется до невозможности. *Facebook и Instagram — запрещенные в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России Виктория Белова, Мирон Малафай