Бутылка Coca-Cola остается неизменной, а визуалы в Instagram* устаревают быстрее, чем успевают набрать лайки. Все потому, что дизайн существует сразу в двух измерениях — культовом и трендовом. На первый взгляд это противоположности, но на деле это две части одного целого. Кирилл Кольченко, арт-директор Deasign Russia рассказал Sostav о процессе взаимодействия частей целого. В любой области дизайн всегда решает две задачи — функциональную и эстетическую. Первая отвечает за то как это работает, насколько удобно, читаемо, решает ли задачу пользователя. Вторая отвечает за то, как это ощущается, какой задает стиль, характер и эмоцию. Именно здесь возникает взаимодействие культового и трендового. Культовый (в английском — iconic) дизайн выражает вневременность. Он формирует устойчивое ядро бренда, которое не требует постоянных изменений и мгновенно узнается. Swoosh у Nike, яблоко Apple, красная шляпа у Pizza Hat, зеленая галочка «Сбера» — символы, ставшие частью культурного кода. Культовое создает доверие и долговечность. Упаковка Coca-Cola или банка сгущенки по ГОСТ десятилетиями остаются такими, их невозможно перепутать. Это фундамент, на котором строится вся коммуникация с потребителем. Что делает дизайн культовым Узнаваемость, даже если убрать часть элементов.Влияние, когда решение задает новые стандарты.Запоминаемость, которая превращает деталь в символ. Трендовый дизайн, наоборот, отражает современность. Его сила в умении поймать момент сейчас, быстро отреагировать и быть «в теме». Именно трендовый слой помогает бренду оставаться в фокусе, попадать в поле зрения аудитории. Посмотрим на реальные кейсы,в которых хорошо используются тренды Айдентика выставки «Пир Экспо», разработанная «Линии групп», построена на динамичных паттернах и цветовых кодах для разных направлений — «Кофе», «Ресторан», «Отель». Это делает ее гибкой и современной, задающей настроение события. Похожий прием применен в обновленной айдентике Jolbors Festival от Suprematika. Солнце над красной горой, RGB-палитра и длинные лучи создают цифровой и смелый образ, подчеркивающий международный масштаб фестиваля. Не только фестивали и выставки — благодатная почва для ярких и актуальных решений. Локализация зарубежных брендов в современных реалиях сама становится новым трендом. Компании вынуждены адаптироваться к рынкам, переосмыслять свои стратегии и визуальные коды. Это часто ведет к неожиданным рискам и экспериментам: меняются названия, айдентика, философия бренда. Кейс свежего ребрендинга от ENDY, SUBWAY/SUBJOY — показательный пример. Бренд сохранил иконические цвета и визуальные элементы, но сделал шаг в сторону нового нейминга и эмоционального позиционирования. Такие трансформации помогают остаться в поле внимания аудитории и одновременно открывают новые сценарии развития. Яркая айдентика фестивалей, эмоциональные коллаборации с артистами и резонансные ребрендинги, и даже мемы в корпоративных соцсетях, все это примеры работы с актуальностью. Они дают энергию и позволяют бренду оставаться в фокусе, но требуют постоянного обновления. Что важно помнить о трендах Недолговечны, эффектно вспыхивают и так же быстро гаснут.Цикличны, то что вчера считалось «слишком модным», завтра может стать классикой.Делают бренд ближе и понятнее аудитории, создают ощущение «своего времени».Хороши для сфер с коротким циклом жизни — SMM, мерч, ивенты, диджитал, спецпроекты. Ошибки при работе с трендами Потеря консистентости бренда. Часто компании в погоне за трендом совершенно забывают про свою идентичность, внедряют тренд в долгоиграющие проекты. Например, апдейтят упаковку, в результате на полке покупатель не может найти привычное цветовое пятно и, как результат, бренд заметно проседает в продажах. Перегруз визуала. Желание использовать сразу все модные эффекты — градиенты, 3D, кислотные цвета — делает коммуникацию шумной и утомительной. И это также играет не на пользу бренду. Коммуникация в своей пестроте и шуме нивелирует важные сообщения для потребителя, сводя считываемость к нулю. Запоздалое включение. Тренд хорош только в моменте. Если компания подключается к нему через год, это уже выглядит неактуально, а иногда даже комично. Часто такое происходит потому что кампании готовятся на год вперед. Идея и визуальная часть заходит всем на момент тендера, а через год все выглядит неактуально. Отсутствие локализации. Копирование глобальных трендов без адаптации под локальную аудиторию делает бренд «чужим» и снижает доверие. Чужеродные контексту и культурному пространству визуальные приемы, мемы, принципы не находят отклик и, как следствие, снижают лояльность. Игнорирование целевой аудитории. Тренд может нравиться дизайнерам, но не заходить потребителям. Например, слишком экспериментальный шрифт или слишком радикальная палитра отталкивает массового покупателя. Чтобы избежать субъективности хорошо работают современные методы тестирования визуальных решений на ЦА. Соотношение культового и трендового зависит от сферы В айдентике, упаковке и e-commerce перевес у культового. На цифровой полке потребитель должен мгновенно узнавать бренд, иначе товар теряется среди сотен конкурентов. В этих сферах ядро должно быть стабильным. А вот в ивент-дизайне, SMM, сайтах и фэшн решает трендовость, без нее нет эффекта присутствия в моменте. Важно находится в балансе. Культовое ядро создает доверие, трендовый слой создает вау-эффект. Давайте посмотрим, как бренды сталкивались с этим на практике и как выходили из положения.Американская сеть ресторанов Cracker Barrel с кантри-тематикой обновила логотип, убрав культовую иллюстрацию пожилого мужчины у бочки. Новый знак сохранил только название на фоне желтого силуэта. Однако аудитория восприняла это негативно: пользователи Reddit раскритиковали смену, а среди комментаторов оказался даже Дональд Трамп-младший. После волны критики в соцсетях акции компании резко упали. Случай показал, насколько опасно лишаться культового ядра бренда и как сильно социальные сети влияют на восприятие и финансовые результаты бизнеса. «Профи.ру» вернули человечка в логотип. Несколько лет компания экспериментировала с более абстрактным знаком, но аудитория сильнее ассоциировала бренд именно с человечком. Возврат к этому элементу стал шагом в сторону культового ядра — простого и узнаваемого символа, который закрепился в памяти пользователей. Pizza Hut запустил тихий ребрендинг в нескольких странах. Легендарная шляпа осталась в логотипе, но вернулась к привычному виду как в логотипах с 1955 по 2014 гг., шрифт стал более динамичным и современным. Так бренд сохранил культовое ядро, которое обеспечивает мгновенную узнаваемость и добавил новизны форме знака и типографике. Вместе с этим компания добавила трендовый слой — рекламную кампанию с известным в этих странах музыкантом Anderson.Paak. Через юмор и музыкальный контент бренд обратился к аудитории взрослых миллениалов, усилив ощущение свежести и актуальности. Такой прием показывает баланс: культовое остается опорой, а трендовое оживляет коммуникацию и создает дополнительный интерес к бренду. В итоге культовое и трендовое — это два слоя одной системы. Первое дает бренду прочность и долговечность. Второе привлекает внимание и добавляет энергию момента. Настоящее мастерство дизайна в умении соединить их так, чтобы бренд оставался узнаваемым и при этом всегда живым и современным. * Instagram — (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) Культовый дизайн против трендового дизайна
Бутылка Coca-Cola остается неизменной, а визуалы в Instagram* устаревают быстрее, чем успевают набрать лайки. Все потому, что дизайн существует сразу в двух измерениях — культовом и трендовом. На первый взгляд это противоположности, но на деле это две части одного целого. Кирилл Кольченко, арт-директор Deasign Russia рассказал Sostav о процессе взаимодействия частей целого. В любой области дизайн всегда решает две задачи — функциональную и эстетическую. Первая отвечает за то как это работает, насколько удобно, читаемо, решает ли задачу пользователя. Вторая отвечает за то, как это ощущается, какой задает стиль, характер и эмоцию. Именно здесь возникает взаимодействие культового и трендового. Культовый (в английском — iconic) дизайн выражает вневременность. Он формирует устойчивое ядро бренда, которое не требует постоянных изменений и мгновенно узнается. Swoosh у Nike, яблоко Apple, красная шляпа у Pizza Hat, зеленая галочка «Сбера» — символы, ставшие частью культурного кода. Культовое создает доверие и долговечность. Упаковка Coca-Cola или банка сгущенки по ГОСТ десятилетиями остаются такими, их невозможно перепутать. Это фундамент, на котором строится вся коммуникация с потребителем. Что делает дизайн культовым Узнаваемость, даже если убрать часть элементов.Влияние, когда решение задает новые стандарты.Запоминаемость, которая превращает деталь в символ. Трендовый дизайн, наоборот, отражает современность. Его сила в умении поймать момент сейчас, быстро отреагировать и быть «в теме». Именно трендовый слой помогает бренду оставаться в фокусе, попадать в поле зрения аудитории. Посмотрим на реальные кейсы,в которых хорошо используются тренды Айдентика выставки «Пир Экспо», разработанная «Линии групп», построена на динамичных паттернах и цветовых кодах для разных направлений — «Кофе», «Ресторан», «Отель». Это делает ее гибкой и современной, задающей настроение события. Похожий прием применен в обновленной айдентике Jolbors Festival от Suprematika. Солнце над красной горой, RGB-палитра и длинные лучи создают цифровой и смелый образ, подчеркивающий международный масштаб фестиваля. Не только фестивали и выставки — благодатная почва для ярких и актуальных решений. Локализация зарубежных брендов в современных реалиях сама становится новым трендом. Компании вынуждены адаптироваться к рынкам, переосмыслять свои стратегии и визуальные коды. Это часто ведет к неожиданным рискам и экспериментам: меняются названия, айдентика, философия бренда. Кейс свежего ребрендинга от ENDY, SUBWAY/SUBJOY — показательный пример. Бренд сохранил иконические цвета и визуальные элементы, но сделал шаг в сторону нового нейминга и эмоционального позиционирования. Такие трансформации помогают остаться в поле внимания аудитории и одновременно открывают новые сценарии развития. Яркая айдентика фестивалей, эмоциональные коллаборации с артистами и резонансные ребрендинги, и даже мемы в корпоративных соцсетях, все это примеры работы с актуальностью. Они дают энергию и позволяют бренду оставаться в фокусе, но требуют постоянного обновления. Что важно помнить о трендах Недолговечны, эффектно вспыхивают и так же быстро гаснут.Цикличны, то что вчера считалось «слишком модным», завтра может стать классикой.Делают бренд ближе и понятнее аудитории, создают ощущение «своего времени».Хороши для сфер с коротким циклом жизни — SMM, мерч, ивенты, диджитал, спецпроекты. Ошибки при работе с трендами Потеря консистентости бренда. Часто компании в погоне за трендом совершенно забывают про свою идентичность, внедряют тренд в долгоиграющие проекты. Например, апдейтят упаковку, в результате на полке покупатель не может найти привычное цветовое пятно и, как результат, бренд заметно проседает в продажах. Перегруз визуала. Желание использовать сразу все модные эффекты — градиенты, 3D, кислотные цвета — делает коммуникацию шумной и утомительной. И это также играет не на пользу бренду. Коммуникация в своей пестроте и шуме нивелирует важные сообщения для потребителя, сводя считываемость к нулю. Запоздалое включение. Тренд хорош только в моменте. Если компания подключается к нему через год, это уже выглядит неактуально, а иногда даже комично. Часто такое происходит потому что кампании готовятся на год вперед. Идея и визуальная часть заходит всем на момент тендера, а через год все выглядит неактуально. Отсутствие локализации. Копирование глобальных трендов без адаптации под локальную аудиторию делает бренд «чужим» и снижает доверие. Чужеродные контексту и культурному пространству визуальные приемы, мемы, принципы не находят отклик и, как следствие, снижают лояльность. Игнорирование целевой аудитории. Тренд может нравиться дизайнерам, но не заходить потребителям. Например, слишком экспериментальный шрифт или слишком радикальная палитра отталкивает массового покупателя. Чтобы избежать субъективности хорошо работают современные методы тестирования визуальных решений на ЦА. Соотношение культового и трендового зависит от сферы В айдентике, упаковке и e-commerce перевес у культового. На цифровой полке потребитель должен мгновенно узнавать бренд, иначе товар теряется среди сотен конкурентов. В этих сферах ядро должно быть стабильным. А вот в ивент-дизайне, SMM, сайтах и фэшн решает трендовость, без нее нет эффекта присутствия в моменте. Важно находится в балансе. Культовое ядро создает доверие, трендовый слой создает вау-эффект. Давайте посмотрим, как бренды сталкивались с этим на практике и как выходили из положения.Американская сеть ресторанов Cracker Barrel с кантри-тематикой обновила логотип, убрав культовую иллюстрацию пожилого мужчины у бочки. Новый знак сохранил только название на фоне желтого силуэта. Однако аудитория восприняла это негативно: пользователи Reddit раскритиковали смену, а среди комментаторов оказался даже Дональд Трамп-младший. После волны критики в соцсетях акции компании резко упали. Случай показал, насколько опасно лишаться культового ядра бренда и как сильно социальные сети влияют на восприятие и финансовые результаты бизнеса. «Профи.ру» вернули человечка в логотип. Несколько лет компания экспериментировала с более абстрактным знаком, но аудитория сильнее ассоциировала бренд именно с человечком. Возврат к этому элементу стал шагом в сторону культового ядра — простого и узнаваемого символа, который закрепился в памяти пользователей. Pizza Hut запустил тихий ребрендинг в нескольких странах. Легендарная шляпа осталась в логотипе, но вернулась к привычному виду как в логотипах с 1955 по 2014 гг., шрифт стал более динамичным и современным. Так бренд сохранил культовое ядро, которое обеспечивает мгновенную узнаваемость и добавил новизны форме знака и типографике. Вместе с этим компания добавила трендовый слой — рекламную кампанию с известным в этих странах музыкантом Anderson.Paak. Через юмор и музыкальный контент бренд обратился к аудитории взрослых миллениалов, усилив ощущение свежести и актуальности. Такой прием показывает баланс: культовое остается опорой, а трендовое оживляет коммуникацию и создает дополнительный интерес к бренду. В итоге культовое и трендовое — это два слоя одной системы. Первое дает бренду прочность и долговечность. Второе привлекает внимание и добавляет энергию момента. Настоящее мастерство дизайна в умении соединить их так, чтобы бренд оставался узнаваемым и при этом всегда живым и современным. * Instagram — (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) 
