Кейс МТС AdTech и GFD: как кросс-канальная идентификация управляет медиасплитом

О том, как производитель напитков совместно с агентством Media Mind параллельно запустили рекламу в МТС DSP, DSP Segmento и Telegram Ads, а МТС AdTech измерила пересечения между каналами и доказала эффективность медиасплита, команда проекта рассказала редакции Sostav. Когда бренд продвигает массовый продукт и запускает кампании сразу в нескольких диджитал-каналах, возникает риск, что реклама будет дублироваться, и ее увидят одни и те же пользователи. В такой ситуации рост показов не означает расширение аудитории — увеличивается частота, а не реальный охват. Чтобы рекламная кампания расширяла охват, а не дублировала показы одним и тем же пользователям, важно грамотно подобрать каналы в медиасплите. Кросс-канальная аналитика позволяет сопоставлять данные разных платформ и отслеживать пересечения аудиторий через кросс-идентификацию пользователей, показывая, какие каналы приводят новую аудиторию, а какие — работают с уже охваченной. Именно с этой задачей Global Functional Drinks обратились к команде МТС AdTech и Media Mind. О клиенте Global Functional Drinks — производитель безалкогольных газированных напитков в России, который самостоятельно разрабатывает рецептуры. В рамках кампании продвигался один из брендов производителя. Задача Основная цель кампании — добиться максимального охвата уникальных пользователей с минимальным пересечением аудиторий в различных каналах медиасплита. Важно было не просто запустить рекламу в нескольких каналах, а понять, как именно распределяется аудитория между ними. Поэтому параллельно с медийной задачей была поставлена и аналитическая: измерить кросс-частоту и кросс-охват. Целевая аудитория Целевой аудиторией бренда стали мужчины и женщины с 18 до 34 лет, которые проживают в России, увлекаются компьютерными играми и потребляют диджитал-контент. Для размещения был использован сегмент Big Data МТС, сформированный на основе обезличенных и агрегированных данных абонентов. Потенциальный объем аудитории составил около 9−10 млн пользователей. Таргетинг был задан по географии, возрасту и базовым социально-демографическим характеристикам. При этом в настройках не использовались поведенческие или look-alike фильтры. Ход рекламной кампании Чтобы добиться максимального охвата релевантной аудитории в рамках заданного бюджета, было принято решение показать рекламу в трех каналах. Такой вариант был эффективнее, чем выбор одного канала, при этом появились опасения о пересечении аудитории. Кампании в МТС DSP, Telegram Ads и DSP Segmento были запущены одновременно, чтобы все каналы работали в сопоставимых условиях и на одном временном отрезке. Во всех трех каналах использовались одни и те же видеокреативы длительностью 15 сек. Такой подход был выбран намеренно, он позволил убрать влияние контента и креативных различий на поведение пользователей и сосредоточиться именно на сравнении каналов и их аудиторного пересечения. Как измеряли пересечения? Для сопоставления данных команда МТС AdTech использовала собственные технологии: таргетинг на одни и те же аудитории в DSP и Telegram Ads идентифицировали с помощью Stable ID — уникального идентификатора пользователя, который позволяет сопоставлять контакты одного и того же человека в разных каналах. В большинстве случаев он основан на мобильном номере абонента МТС, а при наличии CRM-данных может быть расширен и на пользователей других операторов. Мультиканальный таргетинг на единые сегменты позволяет кратно растить знание о бренде — замеры Brand Lift фиксируют рост знания о бренде в три раза в сравнении со стандартными механиками. Решение дает рекламодателям возможность оптимизировать медиапланирование, и перенаправить медийные бюджеты на закупку эффективного инвентаря. А также помогает связать показы и контакты одного и того же пользователя в разных каналах и увидеть общую картину — без разрозненных цифр по каждой площадке. Результаты Если рассматривать каждый канал отдельно, то средняя частота контакта по Stable ID выглядела так: МТС DSP — 3,06.DSP Segmento — 3,42.Telegram Ads — 4,03. После сопоставления данных по Stable ID и учета пересечений между каналами итоговая кросс-частота составила 4,03. Это значит, что подключение дополнительных каналов не привело к росту частоты за счет одних и тех же пользователей. В данном случае каждый канал вносил вклад в расширение охвата, а не в повторные показы. Декомпозиция охвата подтвердила этот вывод. Всего около 5,3% пользователей видели рекламу более чем на одной площадке, тогда как 94,7% Stable ID контактировали с кампанией только в одном канале. Иными словами, почти вся аудитория была уникальной для каждой платформы, а пересечения оказались минимальными. Вывод Каждый из каналов в основном приводил новую аудиторию, а не увеличивал частоту за счет одних и тех же людей. Использование МТС DSP, Telegram Ads и DSP Segmento в одном медиасплите оказалось оправданным. Даже при таргетинге на один и тот же Big Data-сегмент каналы дополняют друг друга и позволяют расширять охват, а не дублировать показы.