Борис Базанов производит впечатление пассионария, глубоко погруженного в рынок, замечающего детали, которые ускользают от аудитории на деловых мероприятиях и нетерпимого к глупости. При общении с ним создается ощущение, что внутри — двигатель внутреннего сгорания, который не дает Борису остановиться, никогда не глохнет и не допускает безразличия к окружающей среде. Все это стало поводом для разговора между ним и главным редактором Sostav Романом Бедретдиновым. ИИ в работе: инструменты и философия Ты большой адепт ИИ в работе. Где он реально заменил человека? Самый яркий кейс — исследование рынка. Люди просят за аналитический отчет полтора миллиона рублей, а базовые данные по всему ретейлу лежат на сайте Data Insight бесплатно. Я взял оттуда нужные данные, загнал в Claude Code и потратил два дня работы. Подписка — двадцать баксов в месяц против полутора миллионов рублей. Камон, ребята. Я гуманитарий в чистом виде. Но с Claude Code написал прогнозную математическую модель, которая на год вперед предсказывает возвратность инвестиций от маркетинга — с учетом факторов внешней среды, продукта, CR1, CR2 (уровней конверсии — прим. ред.). Логику я понимаю, формулу написать не могу. А он может. И стоит это двадцать баксов против ста пятидесяти тысяч ежемесячной зарплаты аналитика. Почему именно Claude Code, а не просто Claude? Он мощнее в работе с данными. Чат-бот контекст теряет, Code — нет. Я даже специально пошел учиться в Sostav School к Денису Родину — кустарных знаний не хватало. Первая лекция была для меня проста, но дальше начались вещи, где думаешь: «А, точно». Это тот случай, когда человек за тебя разложил все по полочкам — ты просто экономишь время. Рекомендую всем: найдите нормального преподавателя с репутацией — инфоцыганства на рынке много. ChatGPT или Claude — в чем реальная разница? GPT эмоциональный. Льстит, хвалит, пишет в конце проекта: «Мне так понравилось с тобой работать, давай что-нибудь еще». Мне не нужны его восторги. Claude просто делает то, что говоришь. Дистанция не сокращается — и это хорошо. Рабочие задачи — девяносто процентов в Claude, там промптинг по всем правилам. GPT и Gemini — для жизни. Fallout прохожу с GPT, потому что контекст игры теряю между сессиями. С Gemini строю веранду на даче — мы с ним уже на такой ноге, что он мне говорит: «Надо залить вот такой цемент», я говорю: «Нет, я хочу вот так», он: «Слушай, ты прав, мы же с тобой уже это делали». Базовое правило при работе с ИИ? Все проверяем. Он может фантазировать. Один раз GPT что-то выдумал, я пишу: «Ты что выдумываешь?» Он отвечает буквально: «Ну, мы так классно эту задачу решали, я просто решил сделать интереснее». Увлекся. Это не баг — это особенность. Поэтому правило, которое я внедрял во все процессы: все, что выдает, — проверяем. ИИ убивает профессии? Ненавижу, когда так говорят. Он убирает не профессию, а идиота. Это разные вещи. Услуги — да, уберет. Юрист, который приходил для ревизии договоров и брал несколько тысяч за повторяющиеся действия, — это уже история. Но умные юристы сами пошли в ИИ, теперь меньше работают и берут столько же. Аплодисменты. Вопрос в другом: эти деньги ушли с рынка. Что ИИ породит взамен? Технологии и социальное принятие Ты защищаешь Алису на всех конференциях. Почему? Потому что говорят, что она тупая. Это не так — она просто заточена на конкретную задачу. Покажите мне умный дом, который настроит моя бабушка. Достала из коробки, воткнула в розетку — шторки открываются, свет включается. Мы с тобой из диджитала, скажем: «Я тоже так могу». Можем, но нас два процента. Рынок создается не на нас. Моей бабушке 80 с лишним лет. Я ей настроил Алису так, чтобы напоминание о лекарствах повторялось до явной команды остановиться. Говорю: давай купим вторую Алису — на даче тоже нужна. Она: «Нет, это не та Алиса, это моя родная». Вот это и есть социальное принятие. Когда человек такого возраста привязывается к колонке — значит, технология попала туда, куда надо. Гарнитуры появились, пропали, вернулись как AirPods. ИИ пройдет тот же путь? Гарнитуры пропали, потому что их не приняли социально. Ходить и разговаривать в воздух в 2006-м выглядело нелепо. Прошло время, нам их продали по-другому — как наушники. С ИИ сложнее: здесь технология реально вторгается в жизнь, и мы сами ей об этом сказали. Представь: ИИ в шаге от того, чтобы заказывать за тебя продукты. Технически все готово. Вопрос сейчас чисто законодательный — как оформить оплату через агента. Как только это решится, будет рубильник. Ты идешь в магазин, тебе нужны помидоры, но купишь чипсы и пиво. ИИ — нет. Это прекрасно и одновременно напоминает «ВАЛЛ-И». Мы готовы принять ИИ как авторитета в вопросах потребления? Мы готовы терпеть ограничения от врача, потому что он человек. Готовы ли воспринять ИИ как такого же авторитета — большой социальный вопрос. Но вот что важно для маркетинга: ИИ убивает импульсивную покупку. А импульс — это огромная доля выручки в ретейле. Пугающий тренд. Все маркетологи сейчас думают, как продавать ИИ-агентам. А там стык: ты пишешь ИИ, которая должна продать другой ИИ. Человека в цепочке уже нет. Маркетинг будущего: агенты, трансформация, пузырь GEO — это уже реальные деньги или пока хайп? В продуктовом ретейле в данный момент каких-то продаж с ИИ я не вижу, но что точно есть это обсуждения с ИИ тех или иных продуктов, например, для диет. Но это пока не продажи, а именно исследования. Вот в электронике уже встречаются ситуации, когда пользователь не просто консультируется с ИИ, а прямо просит ссылки, где купить, и это уже более коммерческий трафик. А еще я слышал на рынке, что у некоторых B2B-компаний до 20% лидов идут с ИИ. Как только законодательно решится вопрос с оплатами через агентов — рубильник. Зачем идти на маркетплейс искать товар, если ИИ найдет и оформит за тебя? Маркетплейсы сейчас не полностью открыты для сканирования ИИ. Что они скажут — интересный вопрос. Пользовательский опыт обычно побеждает все. Когда это случится? Где-то с 24-го года трансформация уже началась. Это не два-три года — это десятилетие. Ковид за несколько месяцев сделал с фудтехом то, на что ушли бы годы. Здесь будет похоже: тихо-тихо, а потом рубильник. Начнется, скорее всего, с авиабилетов. ИИ уже классно их ищет. Я нахожу в ИИ, иду покупать на агрегатор. Следующий шаг — он все купит сам. Вся индустрия ИИ — это пузырь? Я не считаю, что ИИ — пузырь как технология. Но вокруг генеративного ИИ сегодня есть явные признаки инвестиционного пузыря. Крупнейшие игроки продолжают работать с огромными убытками, стоимость вычислений остается очень высокой, а инфраструктура — дата-центры, GPU и электроэнергия — требует колоссальных вложений. Это напоминает эпоху доткомов: интернет тогда оказался революцией, но оценки компаний были завышены. Думаю, ИИ ждет похожий путь. Технология останется, но экономика отрасли неизбежно станет более рациональной. И я почти не верю, что нынешние цены на подписки сохранятся надолго — когда рынок созреет, пользователи, скорее всего, будут платить заметно больше. О'КЕЙ изнутри: кейсы и методология Кейс с Овечкиным — 4000 рублей, 30 миллионов охватов. Как это вообще произошло? Это кейс про ситуативный маркетинг, который готовился два месяца. Лучшая ситуативка всегда готовится сильно заранее. Мы знали, что рекорд близко. Я понимал, с какими бюджетами будут заходить другие — у «Магнита» был уже снятый рекламный ролик с Овечкиным. Мне страшно представить, сколько он стоил. Нам нужен был другой путь. Грецкие орехи, пустая полка, «Все, спасибо, Саша» — шелф-баннер на четыре тысячи рублей. Задача команде SMM: у вас минута после шайбы. Потому что редактор, который потом пишет обзор, возьмет того, кто первый. Мы были первыми — попали во все подборки. Кейс несли на руках руководители: я, бренд-директор, PR, операционный маркетинг. Никто не делегировал. Все согласования были сделаны заранее — и это принципиально. Ситуативка без заблаговременного карт-бланша не работает. Цель была в продажах? Нет. Цель была одна — хайпануть. «О'КЕЙ» тогда еще не ассоциировался с движухой, мы как раз перестраивали восприятие бренда. Акция с точки зрения подписчиков ничего не дала. С точки зрения прямых продаж — не мерили и не собирались. Это работа с верхним уровнем воронки. Эффект ты увидишь внизу, но не с одной акции — по итогам года. Как считаете эффект верхнего уровня? Пока никто не научился делать это хорошо. Я очень хочу когда-нибудь на цифрах разложить ROI каждого рубля, вложенного в бренд. Корреляция между «вкладывать/не вкладывать» и выручкой — очевидна. Методология — нет. Но есть понятная логика: малоизвестный бренд тратит на привлечение покупателя больше. Известность сокращает стоимость продажи. Coca-Cola по-прежнему вкладывает в бренд при колоссальных объемах — не потому что дура, а потому что понимает эту механику. SMM у вас считался в продажах? Да. Через купоны: есть чеки по купону — прямая атрибуция. Есть чеки вокруг — видишь корзину. Обе метрики смотрели. Вовлеченность тоже замеряли, куда деваться. Но когда я слышу в 2026 году, что KPI SMM-специалиста — набрать 100 тысяч подписчиков, это катастрофа. SMM — канал удержания. Он должен влиять на частотность покупки. Подписчики — промежуточная задача, не цель. Диджитал-директор: роль, власть, границы Где у диджитал-директора заканчивается власть? Роль сейчас самая неопределенная на рынке. Нейминга до сих пор не случилось: иногда директор по электронной коммерции, иногда директор по маркетингу, иногда диджитал-директор — зависит от человека и компании. Специалисты в диджитал-сегменте ушли далеко за пределы рекламы — в маркетинг, в экономику. Почему? Потому что изначально работаешь в цифровом пространстве, где все считается. Там, где цифры — там экономика. А рекламщики остались рекламщиками. Проект с компьютерным зрением — твоя идея, но не твое решение. Как это устроено? Я принес идею, знаю рынок, знаю людей. Мы сделали тест. Дальше — не мое. Внедрение — это операционные расходы, логистика, коммерция. Это решение CEO с оценками со всех сторон, включая мою. Мой вес в этой оценке с годами растет — но финальная кнопка не у меня. Мне нравится быть идейным вдохновителем. Принес технологию, показал возможность — дальше пусть операционка решает. Когда IT-директор и операции говорят «давай» — все складывается само. Когда кто-то говорит «не лезь на мою поляну» — начинаются проблемы. В О'КЕЙ было первое. Гипермаркет: жив или умирает Слова про смерть так и просятся в заголовок. Умирает ли формат гипермаркетов? Телевизор умирает с 2010-х. Гипермаркеты — примерно с тех же пор. Что-то пока живет. Формат столько лет загибается, что если бы он загибался, уже загнулся бы. Серьезно: в продуктовом ретейле онлайн — 10%, 90% — офлайн. Люди едут в гипер не за хлебом — для этого есть магазин у дома. Едут, когда нужно купить все сразу: еда плюс садовые качели плюс товары для дачи. "Non-food" добавляет удобства и повышает средний чек. Мы в О'КЕЙ умели конвертировать потраченное покупателем время в магазине в выручку: чем дольше человек ходит, тем больше его корзина. «Самокат» и «Лавка» — реальная угроза или нет? Я им благодарен. Серьезно. Они потратили миллиарды рублей и проверили все гипотезы за нас. Экспертиза у этих ребят сейчас высочайшая — просто очень дорогая. Самокат делает 700−800 тысяч доставок в день на страну в 147 миллионов человек. Это звучит круто, но в контексте всего продуктового ретейла — капля. Пятерочка отъедает частоту покупок гораздо сильнее любого сервиса доставки. Ее я ощущаю. «Самокат» — нет. Маркетплейсовая доставка — это дополнительная витрина, а не угроза. Экономика заказа хуже, да. Но давайте уже не считать экономику заказа — это пережиток прошлого. Надо считать экономику клиента. Если человек остается со мной на всех каналах, в сумме все хорошо. Торговые центры умирают быстрее гипермаркетов? Да. Люди едут за продуктами, а не в ТЦ. Но лучшие ТЦ уже перестраиваются: не бутики, а пространства — ходишь, гуляешь, пьешь кофе, покупаешь. Это и есть гипермаркет, по сути. Форматы сходятся. Рынок труда Как устроен рынок управленческих позиций сейчас? Плохо. Вакансий по верхним уровням очень мало, зарплаты упали ощутимо. Я никогда не искал работу — она приходила сама. Вышел из О'КЕЙ, сказал знакомым, что смотрю рынок. Подождал. 1 июня понял, что предложений мало. Это был неожиданный опыт для меня лично. Хорошо работает только одно: нетворк и конференции. Ни одного лида с профильных сайтов, ни одного от рекрутинговых агентств. Один лид пришел от человека, который услышал меня на конференции и через несколько рукопожатий вышел на нужных людей. Вот это работает. Куда идти с ДНК диджитал-директора офлайн-ретейла? Консалтинг — это наш способ не называть себя безработными. Агентство — не хочу: я ушел оттуда именно потому, что люблю фокус на одном продукте. Когда тебя бросают в разные проекты, интерес теряется быстро. Мой ответ — ретейл. Желательно с e-com, но ретейл в любом случае. Мне важно понимать, что-то, что я делаю, имеет смысл для людей. В ретейле ты кормишь людей или помогаешь им обустроить дом. Это осязаемо. Конференции, честность и профессиональная ответственность Почему ты так много выступаешь? Мне стало интересно влиять не только на свою компанию, но и на рынок в целом. Если есть возможность заставить несколько сотен человек посмотреть на привычные вещи под другим углом, почему ей не воспользоваться? У нас слишком много практик делают по инерции — просто потому, что так принято. Если после моего выступления хотя бы несколько человек начинают задавать вопрос «чтобы что?», значит, я вышел на сцену не зря. Ты агрессивно реагируешь на ерунду, сказанную со сцены. Это принципиальная позиция? Да. Когда площадка рассказывает, что самый дешевый CPM (стоимость тысячи показов) — это аргумент для покупки, я говорю: нет. У меня самый низкий DRR (доля рекламных расходов) с площадки с самым высоким CPM. Это бизнесовая метрика, а не стоимость тысячи показов. Меня туда пускать нельзя — сдерживаться не буду. В 24-м году все выходили на сцену и говорили: все растет. Я начал спрашивать: у кого? Долг — да, весьма активно. Кредитные ставки — тоже. Люди уходят с конференции и думают: у них все хорошо, а у нас плохо — мы идиоты. Нет. Плохо у всех. Скажи об этом вслух — и скажи, что ты с этим делаешь. Или честно признай: не знаю. Это тоже ответ, и он ценнее красивых слайдов. Я преподаю в РЭУ им. Плеханова как приглашенный лектор. Учу студентов одному: смотрите, что вам показывают. Учитесь видеть разницу между голым фактом и его трактовкой. Русский язык богатый — одно и то же можно подать очень по-разному. Регулятор и российский диджитал-рынок Что с российским диджиталом не так? Регулятор превратился в карательный орган, а должен быть регулирующим. Разница принципиальная. Легитимизация нужна — это обязательное условие развития молодого рынка. Но посмотри, что регулятор сделал с едой за двадцать лет: в начале нулевых ты не знал, можно ли купить шаурму. Сейчас качество продуктов и ресторанов — потрясающее. Регулятор умеет работать, когда регулирует, а не карает. Российский диджитал — один из лучших в мире. Рубить его директивными методами — ошибка, которая стоит рынку очень дорого. Борис Базанов: «ИИ отменяет не профессию, а идиота»
Борис Базанов производит впечатление пассионария, глубоко погруженного в рынок, замечающего детали, которые ускользают от аудитории на деловых мероприятиях и нетерпимого к глупости. При общении с ним создается ощущение, что внутри — двигатель внутреннего сгорания, который не дает Борису остановиться, никогда не глохнет и не допускает безразличия к окружающей среде. Все это стало поводом для разговора между ним и главным редактором Sostav Романом Бедретдиновым. ИИ в работе: инструменты и философия Ты большой адепт ИИ в работе. Где он реально заменил человека? Самый яркий кейс — исследование рынка. Люди просят за аналитический отчет полтора миллиона рублей, а базовые данные по всему ретейлу лежат на сайте Data Insight бесплатно. Я взял оттуда нужные данные, загнал в Claude Code и потратил два дня работы. Подписка — двадцать баксов в месяц против полутора миллионов рублей. Камон, ребята. Я гуманитарий в чистом виде. Но с Claude Code написал прогнозную математическую модель, которая на год вперед предсказывает возвратность инвестиций от маркетинга — с учетом факторов внешней среды, продукта, CR1, CR2 (уровней конверсии — прим. ред.). Логику я понимаю, формулу написать не могу. А он может. И стоит это двадцать баксов против ста пятидесяти тысяч ежемесячной зарплаты аналитика. Почему именно Claude Code, а не просто Claude? Он мощнее в работе с данными. Чат-бот контекст теряет, Code — нет. Я даже специально пошел учиться в Sostav School к Денису Родину — кустарных знаний не хватало. Первая лекция была для меня проста, но дальше начались вещи, где думаешь: «А, точно». Это тот случай, когда человек за тебя разложил все по полочкам — ты просто экономишь время. Рекомендую всем: найдите нормального преподавателя с репутацией — инфоцыганства на рынке много. ChatGPT или Claude — в чем реальная разница? GPT эмоциональный. Льстит, хвалит, пишет в конце проекта: «Мне так понравилось с тобой работать, давай что-нибудь еще». Мне не нужны его восторги. Claude просто делает то, что говоришь. Дистанция не сокращается — и это хорошо. Рабочие задачи — девяносто процентов в Claude, там промптинг по всем правилам. GPT и Gemini — для жизни. Fallout прохожу с GPT, потому что контекст игры теряю между сессиями. С Gemini строю веранду на даче — мы с ним уже на такой ноге, что он мне говорит: «Надо залить вот такой цемент», я говорю: «Нет, я хочу вот так», он: «Слушай, ты прав, мы же с тобой уже это делали». Базовое правило при работе с ИИ? Все проверяем. Он может фантазировать. Один раз GPT что-то выдумал, я пишу: «Ты что выдумываешь?» Он отвечает буквально: «Ну, мы так классно эту задачу решали, я просто решил сделать интереснее». Увлекся. Это не баг — это особенность. Поэтому правило, которое я внедрял во все процессы: все, что выдает, — проверяем. ИИ убивает профессии? Ненавижу, когда так говорят. Он убирает не профессию, а идиота. Это разные вещи. Услуги — да, уберет. Юрист, который приходил для ревизии договоров и брал несколько тысяч за повторяющиеся действия, — это уже история. Но умные юристы сами пошли в ИИ, теперь меньше работают и берут столько же. Аплодисменты. Вопрос в другом: эти деньги ушли с рынка. Что ИИ породит взамен? Технологии и социальное принятие Ты защищаешь Алису на всех конференциях. Почему? Потому что говорят, что она тупая. Это не так — она просто заточена на конкретную задачу. Покажите мне умный дом, который настроит моя бабушка. Достала из коробки, воткнула в розетку — шторки открываются, свет включается. Мы с тобой из диджитала, скажем: «Я тоже так могу». Можем, но нас два процента. Рынок создается не на нас. Моей бабушке 80 с лишним лет. Я ей настроил Алису так, чтобы напоминание о лекарствах повторялось до явной команды остановиться. Говорю: давай купим вторую Алису — на даче тоже нужна. Она: «Нет, это не та Алиса, это моя родная». Вот это и есть социальное принятие. Когда человек такого возраста привязывается к колонке — значит, технология попала туда, куда надо. Гарнитуры появились, пропали, вернулись как AirPods. ИИ пройдет тот же путь? Гарнитуры пропали, потому что их не приняли социально. Ходить и разговаривать в воздух в 2006-м выглядело нелепо. Прошло время, нам их продали по-другому — как наушники. С ИИ сложнее: здесь технология реально вторгается в жизнь, и мы сами ей об этом сказали. Представь: ИИ в шаге от того, чтобы заказывать за тебя продукты. Технически все готово. Вопрос сейчас чисто законодательный — как оформить оплату через агента. Как только это решится, будет рубильник. Ты идешь в магазин, тебе нужны помидоры, но купишь чипсы и пиво. ИИ — нет. Это прекрасно и одновременно напоминает «ВАЛЛ-И». Мы готовы принять ИИ как авторитета в вопросах потребления? Мы готовы терпеть ограничения от врача, потому что он человек. Готовы ли воспринять ИИ как такого же авторитета — большой социальный вопрос. Но вот что важно для маркетинга: ИИ убивает импульсивную покупку. А импульс — это огромная доля выручки в ретейле. Пугающий тренд. Все маркетологи сейчас думают, как продавать ИИ-агентам. А там стык: ты пишешь ИИ, которая должна продать другой ИИ. Человека в цепочке уже нет. Маркетинг будущего: агенты, трансформация, пузырь GEO — это уже реальные деньги или пока хайп? В продуктовом ретейле в данный момент каких-то продаж с ИИ я не вижу, но что точно есть это обсуждения с ИИ тех или иных продуктов, например, для диет. Но это пока не продажи, а именно исследования. Вот в электронике уже встречаются ситуации, когда пользователь не просто консультируется с ИИ, а прямо просит ссылки, где купить, и это уже более коммерческий трафик. А еще я слышал на рынке, что у некоторых B2B-компаний до 20% лидов идут с ИИ. Как только законодательно решится вопрос с оплатами через агентов — рубильник. Зачем идти на маркетплейс искать товар, если ИИ найдет и оформит за тебя? Маркетплейсы сейчас не полностью открыты для сканирования ИИ. Что они скажут — интересный вопрос. Пользовательский опыт обычно побеждает все. Когда это случится? Где-то с 24-го года трансформация уже началась. Это не два-три года — это десятилетие. Ковид за несколько месяцев сделал с фудтехом то, на что ушли бы годы. Здесь будет похоже: тихо-тихо, а потом рубильник. Начнется, скорее всего, с авиабилетов. ИИ уже классно их ищет. Я нахожу в ИИ, иду покупать на агрегатор. Следующий шаг — он все купит сам. Вся индустрия ИИ — это пузырь? Я не считаю, что ИИ — пузырь как технология. Но вокруг генеративного ИИ сегодня есть явные признаки инвестиционного пузыря. Крупнейшие игроки продолжают работать с огромными убытками, стоимость вычислений остается очень высокой, а инфраструктура — дата-центры, GPU и электроэнергия — требует колоссальных вложений. Это напоминает эпоху доткомов: интернет тогда оказался революцией, но оценки компаний были завышены. Думаю, ИИ ждет похожий путь. Технология останется, но экономика отрасли неизбежно станет более рациональной. И я почти не верю, что нынешние цены на подписки сохранятся надолго — когда рынок созреет, пользователи, скорее всего, будут платить заметно больше. О'КЕЙ изнутри: кейсы и методология Кейс с Овечкиным — 4000 рублей, 30 миллионов охватов. Как это вообще произошло? Это кейс про ситуативный маркетинг, который готовился два месяца. Лучшая ситуативка всегда готовится сильно заранее. Мы знали, что рекорд близко. Я понимал, с какими бюджетами будут заходить другие — у «Магнита» был уже снятый рекламный ролик с Овечкиным. Мне страшно представить, сколько он стоил. Нам нужен был другой путь. Грецкие орехи, пустая полка, «Все, спасибо, Саша» — шелф-баннер на четыре тысячи рублей. Задача команде SMM: у вас минута после шайбы. Потому что редактор, который потом пишет обзор, возьмет того, кто первый. Мы были первыми — попали во все подборки. Кейс несли на руках руководители: я, бренд-директор, PR, операционный маркетинг. Никто не делегировал. Все согласования были сделаны заранее — и это принципиально. Ситуативка без заблаговременного карт-бланша не работает. Цель была в продажах? Нет. Цель была одна — хайпануть. «О'КЕЙ» тогда еще не ассоциировался с движухой, мы как раз перестраивали восприятие бренда. Акция с точки зрения подписчиков ничего не дала. С точки зрения прямых продаж — не мерили и не собирались. Это работа с верхним уровнем воронки. Эффект ты увидишь внизу, но не с одной акции — по итогам года. Как считаете эффект верхнего уровня? Пока никто не научился делать это хорошо. Я очень хочу когда-нибудь на цифрах разложить ROI каждого рубля, вложенного в бренд. Корреляция между «вкладывать/не вкладывать» и выручкой — очевидна. Методология — нет. Но есть понятная логика: малоизвестный бренд тратит на привлечение покупателя больше. Известность сокращает стоимость продажи. Coca-Cola по-прежнему вкладывает в бренд при колоссальных объемах — не потому что дура, а потому что понимает эту механику. SMM у вас считался в продажах? Да. Через купоны: есть чеки по купону — прямая атрибуция. Есть чеки вокруг — видишь корзину. Обе метрики смотрели. Вовлеченность тоже замеряли, куда деваться. Но когда я слышу в 2026 году, что KPI SMM-специалиста — набрать 100 тысяч подписчиков, это катастрофа. SMM — канал удержания. Он должен влиять на частотность покупки. Подписчики — промежуточная задача, не цель. Диджитал-директор: роль, власть, границы Где у диджитал-директора заканчивается власть? Роль сейчас самая неопределенная на рынке. Нейминга до сих пор не случилось: иногда директор по электронной коммерции, иногда директор по маркетингу, иногда диджитал-директор — зависит от человека и компании. Специалисты в диджитал-сегменте ушли далеко за пределы рекламы — в маркетинг, в экономику. Почему? Потому что изначально работаешь в цифровом пространстве, где все считается. Там, где цифры — там экономика. А рекламщики остались рекламщиками. Проект с компьютерным зрением — твоя идея, но не твое решение. Как это устроено? Я принес идею, знаю рынок, знаю людей. Мы сделали тест. Дальше — не мое. Внедрение — это операционные расходы, логистика, коммерция. Это решение CEO с оценками со всех сторон, включая мою. Мой вес в этой оценке с годами растет — но финальная кнопка не у меня. Мне нравится быть идейным вдохновителем. Принес технологию, показал возможность — дальше пусть операционка решает. Когда IT-директор и операции говорят «давай» — все складывается само. Когда кто-то говорит «не лезь на мою поляну» — начинаются проблемы. В О'КЕЙ было первое. Гипермаркет: жив или умирает Слова про смерть так и просятся в заголовок. Умирает ли формат гипермаркетов? Телевизор умирает с 2010-х. Гипермаркеты — примерно с тех же пор. Что-то пока живет. Формат столько лет загибается, что если бы он загибался, уже загнулся бы. Серьезно: в продуктовом ретейле онлайн — 10%, 90% — офлайн. Люди едут в гипер не за хлебом — для этого есть магазин у дома. Едут, когда нужно купить все сразу: еда плюс садовые качели плюс товары для дачи. "Non-food" добавляет удобства и повышает средний чек. Мы в О'КЕЙ умели конвертировать потраченное покупателем время в магазине в выручку: чем дольше человек ходит, тем больше его корзина. «Самокат» и «Лавка» — реальная угроза или нет? Я им благодарен. Серьезно. Они потратили миллиарды рублей и проверили все гипотезы за нас. Экспертиза у этих ребят сейчас высочайшая — просто очень дорогая. Самокат делает 700−800 тысяч доставок в день на страну в 147 миллионов человек. Это звучит круто, но в контексте всего продуктового ретейла — капля. Пятерочка отъедает частоту покупок гораздо сильнее любого сервиса доставки. Ее я ощущаю. «Самокат» — нет. Маркетплейсовая доставка — это дополнительная витрина, а не угроза. Экономика заказа хуже, да. Но давайте уже не считать экономику заказа — это пережиток прошлого. Надо считать экономику клиента. Если человек остается со мной на всех каналах, в сумме все хорошо. Торговые центры умирают быстрее гипермаркетов? Да. Люди едут за продуктами, а не в ТЦ. Но лучшие ТЦ уже перестраиваются: не бутики, а пространства — ходишь, гуляешь, пьешь кофе, покупаешь. Это и есть гипермаркет, по сути. Форматы сходятся. Рынок труда Как устроен рынок управленческих позиций сейчас? Плохо. Вакансий по верхним уровням очень мало, зарплаты упали ощутимо. Я никогда не искал работу — она приходила сама. Вышел из О'КЕЙ, сказал знакомым, что смотрю рынок. Подождал. 1 июня понял, что предложений мало. Это был неожиданный опыт для меня лично. Хорошо работает только одно: нетворк и конференции. Ни одного лида с профильных сайтов, ни одного от рекрутинговых агентств. Один лид пришел от человека, который услышал меня на конференции и через несколько рукопожатий вышел на нужных людей. Вот это работает. Куда идти с ДНК диджитал-директора офлайн-ретейла? Консалтинг — это наш способ не называть себя безработными. Агентство — не хочу: я ушел оттуда именно потому, что люблю фокус на одном продукте. Когда тебя бросают в разные проекты, интерес теряется быстро. Мой ответ — ретейл. Желательно с e-com, но ретейл в любом случае. Мне важно понимать, что-то, что я делаю, имеет смысл для людей. В ретейле ты кормишь людей или помогаешь им обустроить дом. Это осязаемо. Конференции, честность и профессиональная ответственность Почему ты так много выступаешь? Мне стало интересно влиять не только на свою компанию, но и на рынок в целом. Если есть возможность заставить несколько сотен человек посмотреть на привычные вещи под другим углом, почему ей не воспользоваться? У нас слишком много практик делают по инерции — просто потому, что так принято. Если после моего выступления хотя бы несколько человек начинают задавать вопрос «чтобы что?», значит, я вышел на сцену не зря. Ты агрессивно реагируешь на ерунду, сказанную со сцены. Это принципиальная позиция? Да. Когда площадка рассказывает, что самый дешевый CPM (стоимость тысячи показов) — это аргумент для покупки, я говорю: нет. У меня самый низкий DRR (доля рекламных расходов) с площадки с самым высоким CPM. Это бизнесовая метрика, а не стоимость тысячи показов. Меня туда пускать нельзя — сдерживаться не буду. В 24-м году все выходили на сцену и говорили: все растет. Я начал спрашивать: у кого? Долг — да, весьма активно. Кредитные ставки — тоже. Люди уходят с конференции и думают: у них все хорошо, а у нас плохо — мы идиоты. Нет. Плохо у всех. Скажи об этом вслух — и скажи, что ты с этим делаешь. Или честно признай: не знаю. Это тоже ответ, и он ценнее красивых слайдов. Я преподаю в РЭУ им. Плеханова как приглашенный лектор. Учу студентов одному: смотрите, что вам показывают. Учитесь видеть разницу между голым фактом и его трактовкой. Русский язык богатый — одно и то же можно подать очень по-разному. Регулятор и российский диджитал-рынок Что с российским диджиталом не так? Регулятор превратился в карательный орган, а должен быть регулирующим. Разница принципиальная. Легитимизация нужна — это обязательное условие развития молодого рынка. Но посмотри, что регулятор сделал с едой за двадцать лет: в начале нулевых ты не знал, можно ли купить шаурму. Сейчас качество продуктов и ресторанов — потрясающее. Регулятор умеет работать, когда регулирует, а не карает. Российский диджитал — один из лучших в мире. Рубить его директивными методами — ошибка, которая стоит рынку очень дорого. 
