На конференции Web Summit, прошедшей в Лиссабоне, исследовательская компания Rival и Бизнес-школа Имперского колледжа Лондона представили индекс Rival 50. Он призван определить, чем мировые бренды-дизрапторы отличаются от остального рынка. В основе исследования — более 10 тыс. часов сбора и верификации информации с участием более 300 CMO. К проекту привлекли и экспертное жюри в лице таких звезд индустрии, как Фернандо Мачадо, Кристен Кавалло и Дин Арагон. С полным отчетом можно ознакомиться в Telegram-канале Юлии Удовенко, вице-президента по маркетингу RW+. Главными выводами исследования делится корреспондент Sostav Мирон Малафай. Главные звездочки В топ-50 от Rival вошли как проверенные временем бренды, так и новые игроки из США, Южной Кореи, Китая, ЮАР и Европы. В списке лучших можно обнаружить бренд белья Ким Кардашьян Skims, сладости Feastables от MrBeast и названные в честь «Давида» Микеланджело протеиновые батончики от Питера Рахаля, который ранее совместно с Джаредом Смитом продал RxBar за 600 млн долларов. Давайте обратимся к некоторым брендам, попавшим в первую десятку, и разберем рецепт их успеха. Удастся ли приземлить их смыслы на родную почву? Вопрос риторический. Buldak О знакомом «Дошираке» — не сегодня. Приготовьтесь — будет горячо! Итак, пальма первенства досталась Buldak, южнокорейскому бренду острой лапши быстрого приготовления, выпускаемого компанией Samyang с 2012 года. Название бренда переводится как «огненная курица», что отражает характерную сильную остроту продукта. Популяризации локальной новинки способствовали мировой рост внимания к корейской культуре, массовый UGC-контент и мукбанг-челлендж Spicy Noodle Challenge. Смысл последнего — как можно скорее съесть острое блюдо и получить заветную узнаваемость. К челленджу присоединилась и американская исполнительница Карди Би. Ее ролики в TikTok с лапшой Buldak получили миллионы просмотров и лайков, а компании Samyang принесли рост акций — на целых 30%. Правда, порой участие в Spicy Noodle Challenge заканчивалось «спортивными» травмами. В 2024 году в Дании даже отозвали три самых острых вкуса лапши Buldak, усмотрев в них угрозу для здоровья. Но подобные ограничения лишь способствовали росту интереса к бренду, ставшего любимцем поколения альфа. Стратегия бренда, основанная на провокационности и зрелищности, принесла свои плоды. К 2024 году компании Samyang удалось добиться роста выручки на 45% в годовом исчислении и увеличить рыночную капитализацию до 8,1 млрд долларов. По словам авторов отчета, игра Buldak на грани проста и эффективна. Бренд бросил вызов устоявшимся вкусам, представлениям и традициям в мире, где многие игроки рынка ориентируются на экологичность и премиальность. Аутентичность соусов и театрализация приема пищи обеспечили вирусный рост бренда, в результате чего вокруг него образовалась самостоятельная экосистема контента с челленджами и мемами. Результат — настоящий культурный феномен с минимальными рекламными бюджетами и победа в «Игре в кальмара» среди брендов. Liquid Death Один из самых популярных напитков в соцсетях США, демонстрирующий впечатляющий рост продаж на Amazon. Бренд, о креативах которого можно говорить бесконечно. Все это — Liquid Death, который отошел от классики позиционирования питьевой воды, предложив ее потребителю в алюминиевых банках. Сочетание ассоциаций с пивом и энергетиками, помноженное на бунтарский дух — это было не просто смело… Способствуют успеху бренда и широкая линейка мерча, скидки на который наряду с другими привилегиями можно получить с Murder Head Death Club, коллекцией NFT Liquid Death, и ставшая привычной для аудитории зрелищность. Здесь и набор с подписанным барабанщиком группы Blink-182 Трэвисом Баркером напитком и клизмой, холодильники в форме гроба в коллаборации с брендом YETI и консервация в нескольких банках ДНК Оззи Осборна. В провокационных кампаниях и нестандартных маркетинговых ходах бренда выражается понимание культурных трендов, в числе которых мем-брендинг, акцент на UGC-контенте, ирония над правилами корпоративного мира. На данный момент это приносит немалую прибыль. В 2024 году «Жидкая смерть» принесла выручку в 333 млн долларов и заняла первое место по продажам холодного чая на Amazon. Не забываем и о ложке дегтя: некоторые напитки из линейки бренда на Reddit критиковали за неприятное послевкусие и проблемы с желудком. Кроме того, в этом году Liquid Death столкнулся с судебным иском от кофейного бренда Death Wish Coffee. Причина — анонсированный выход Liquid Death на рынок кофе, что, по мнению истца, затрагивает их уникальный брендинг, основанный на тематике смерти. Как отметили эксперты в исследовании, на фоне адаптации Coca-Cola и PepsiCo к меняющимся условиям и роста стоимости жизни Liquid Death рискует утратить собственную уникальность. Поэтому наслаждаемся активностями смелого стартапа, пока его не поглотили вековые гиганты. Owala Owala — бренд многоразовых бутылок для воды, основанный компанией Trove Brands в 2020 году, который в определенной степени повторяет успех Stanley. Важная составляющая успеха Owala — запатентованная крышка FreeSip, которая позволяет пить через встроенную трубочку и широкое горлышко. Функциональность дополнили игривым дизайном, а для продвижения и расширения охвата заключили рекламные соглашения с Disney и NASA. Так же, как и Buldak, бренд стремительно набрал популярность благодаря вирусным публикациям в TikTok и преданной базе поклонников, стремящихся урвать лимитированные бутылки бренда под воздействием FOMO. Это обеспечило лидерство в e-com, удвоение выручки в 2024 году и высокий уровень доверия аудитории. Особенно среди зумеров, которые увидели в Owala не просто бутылки, а важный элемент эмоциональной поддержки и позитива в наше турбулентное время. Crocs Crocs — легенда, пережившая неоднократные взлеты и падения и потеснившая топсайдеры. Бренд, который не пытается выглядеть красиво, а просто принимает себя. Несуразность превратилась из недостатка в отличительную черту, и с годами «самая уродливая обувь» стала иконой стиля. Уникальная конструкция кроксов обеспечивает комфорт, легкость, водостойкость и долговечность, что делает их популярными среди самых разных потребителей — от медиков до школьников. Последних, правда, слегка ограничили в ношении этой обуви. В немалой степени успеху Crocs способствовало изобретение американской домохозяйки — джибитсы. Они не только привнесли элементы игры в жизнь владельцев обуви и подчеркнули их индивидуальность, но и стали значимым источником дополнительных продаж Crocs. Бренд стал символом принятия себя и комфорта, резонируя с поколением Z и различными субкультурами. Коллаборации со звездами шоу-бизнеса, Balenciaga, KFC и другими создали вирусные тренды и культурные моменты. Такой подход построен на усилении уникальности и потребительской идентичности, а не на попытках понравиться всем. В 2024 году рост выручки компании составил 4%, достигнув 4,1 млрд долларов. Важные уроки бренда можно сформулировать так: позиционирование через поляризацию, превращение идентичности в инструмент с помощью персонализации, и вход в необычные для бренда пространства для создания уникальных культурных артефактов. Crocs — еще одно напоминание о том, как принять и подчеркнуть кажущиеся недостатки для усиления бренда и формирования лояльного сообщества. Звучит, как одна из мантр успешного успеха, но порой действительно работает. Nothing Nothing Phone — ставка на минимализм, ясность и прозрачность, проявляющиеся как в визуале, так и в философии бренда. На фоне взаимозаменяемых предложений лидеров рынка смартфонов такой подход обеспечивает конкурентное преимущество. Этот бренд привлек внимание и Юлии Удовенко, которая отметила главные моменты его маркетинга: концепт Nothing to hide — видимые внутренние компоненты смартфона поддерживают атрибут tech-aesthetic;минималистичный подход в противовес «перегруженным» китайским брендам;Killing Feature, которая драйвит earned media — Glyph Interface — фирменная система световых индикаторов на задней панели смартфонов;позиция CEO: «Мы не пытаемся быть Apple 2023, мы хотим быть Apple 1980-x»;публичная критика категории как скучной и потерявшей драйв;короткие презентации по 20−30 мин вместо масштабных 2-часовых keynote у других игроков под копирку Apple. Преимущества лидеров Можно заметить, что бренды из первой десятки имеют ряд общих черт, обеспечивших их лидерство. Авторы исследования сформулировали пять принципов, которые помогают брендам добиваться релевантности и долгосрочной привлекательности следующим образом. Принадлежность Лидеры понимают, что сообщество — это не просто маркетинговый канал, но и способ совместного создания новых продуктов и функций. Около 75% потребителей сохраняют лояльность к брендам, которые создают у них ощущение принадлежности к сообществу. При этом у брендов с развитыми комьюнити показатели вовлеченности и удержания клиентов в среднем в 2,5 раза выше, чем у конкурентов. Важность ценностей Нейтралитет больше не работает. Звучит пугающе. В условиях всеохватывающей поляризации брендам необходимо четко выражать свои ценности. Это становится ключевым фактором для создания уникального позиционирования и завоевания лояльности на перенасыщенном рынке. Безопасность В мире, полном суеты, хаоса и неопределенности важно создать ощущение безопасности. В таких условиях продукция успешных брендов вселяет в потребителей уверенность и чувство безопасности. Автор, как представитель «поколения снежинок», подтверждает. Не брендами едиными Сегодня бренды-челленджеры — это не только коммерческие компании. В определенной степени ими становятся сериалы и даже вымышленные персонажи, например, фильма «Кейпоп-охотницы на демонов». Сила бренд-медиа В условиях экономики внимания используйте бренд-медиа для создания органичной экосистемы контента, которая включает челленджи и мемы, активно воспроизводимые аудиторией на множестве платформ. Такой подход позволяет формировать вовлеченное сообщество, усиливать эмоциональную связь с брендом и стимулировать вирусное распространение контента, что повышает его охват без дополнительных затрат на продвижение. По ту сторону Мировые лидеры успешно превращают продукт в мощный культурный феномен, тем самым объединяя вокруг себя активные сообщества и создавая уникальные смыслы. Они не просто продают товар, а формируют культурный контекст и систему ценностей, резонирующую с ожиданиями потребителей. Такой подход помогает формировать лояльность и стойкую связь с аудиторией в условиях информационного шума и высокой конкуренции. Прибегнув к провокационной и аутентичной коммуникации, эти бренды превращают привычные товары в элементы самовыражения. Но спустимся с небес на землю и подумаем, удастся ли нам адаптировать зарубежный опыт в условиях кризиса креатива? А нужно ли это индустрии? Однозначного ответа нет. Rival 50: лидеры мирового брендинга
На конференции Web Summit, прошедшей в Лиссабоне, исследовательская компания Rival и Бизнес-школа Имперского колледжа Лондона представили индекс Rival 50. Он призван определить, чем мировые бренды-дизрапторы отличаются от остального рынка. В основе исследования — более 10 тыс. часов сбора и верификации информации с участием более 300 CMO. К проекту привлекли и экспертное жюри в лице таких звезд индустрии, как Фернандо Мачадо, Кристен Кавалло и Дин Арагон. С полным отчетом можно ознакомиться в Telegram-канале Юлии Удовенко, вице-президента по маркетингу RW+. Главными выводами исследования делится корреспондент Sostav Мирон Малафай. Главные звездочки В топ-50 от Rival вошли как проверенные временем бренды, так и новые игроки из США, Южной Кореи, Китая, ЮАР и Европы. В списке лучших можно обнаружить бренд белья Ким Кардашьян Skims, сладости Feastables от MrBeast и названные в честь «Давида» Микеланджело протеиновые батончики от Питера Рахаля, который ранее совместно с Джаредом Смитом продал RxBar за 600 млн долларов. Давайте обратимся к некоторым брендам, попавшим в первую десятку, и разберем рецепт их успеха. Удастся ли приземлить их смыслы на родную почву? Вопрос риторический. Buldak О знакомом «Дошираке» — не сегодня. Приготовьтесь — будет горячо! Итак, пальма первенства досталась Buldak, южнокорейскому бренду острой лапши быстрого приготовления, выпускаемого компанией Samyang с 2012 года. Название бренда переводится как «огненная курица», что отражает характерную сильную остроту продукта. Популяризации локальной новинки способствовали мировой рост внимания к корейской культуре, массовый UGC-контент и мукбанг-челлендж Spicy Noodle Challenge. Смысл последнего — как можно скорее съесть острое блюдо и получить заветную узнаваемость. К челленджу присоединилась и американская исполнительница Карди Би. Ее ролики в TikTok с лапшой Buldak получили миллионы просмотров и лайков, а компании Samyang принесли рост акций — на целых 30%. Правда, порой участие в Spicy Noodle Challenge заканчивалось «спортивными» травмами. В 2024 году в Дании даже отозвали три самых острых вкуса лапши Buldak, усмотрев в них угрозу для здоровья. Но подобные ограничения лишь способствовали росту интереса к бренду, ставшего любимцем поколения альфа. Стратегия бренда, основанная на провокационности и зрелищности, принесла свои плоды. К 2024 году компании Samyang удалось добиться роста выручки на 45% в годовом исчислении и увеличить рыночную капитализацию до 8,1 млрд долларов. По словам авторов отчета, игра Buldak на грани проста и эффективна. Бренд бросил вызов устоявшимся вкусам, представлениям и традициям в мире, где многие игроки рынка ориентируются на экологичность и премиальность. Аутентичность соусов и театрализация приема пищи обеспечили вирусный рост бренда, в результате чего вокруг него образовалась самостоятельная экосистема контента с челленджами и мемами. Результат — настоящий культурный феномен с минимальными рекламными бюджетами и победа в «Игре в кальмара» среди брендов. Liquid Death Один из самых популярных напитков в соцсетях США, демонстрирующий впечатляющий рост продаж на Amazon. Бренд, о креативах которого можно говорить бесконечно. Все это — Liquid Death, который отошел от классики позиционирования питьевой воды, предложив ее потребителю в алюминиевых банках. Сочетание ассоциаций с пивом и энергетиками, помноженное на бунтарский дух — это было не просто смело… Способствуют успеху бренда и широкая линейка мерча, скидки на который наряду с другими привилегиями можно получить с Murder Head Death Club, коллекцией NFT Liquid Death, и ставшая привычной для аудитории зрелищность. Здесь и набор с подписанным барабанщиком группы Blink-182 Трэвисом Баркером напитком и клизмой, холодильники в форме гроба в коллаборации с брендом YETI и консервация в нескольких банках ДНК Оззи Осборна. В провокационных кампаниях и нестандартных маркетинговых ходах бренда выражается понимание культурных трендов, в числе которых мем-брендинг, акцент на UGC-контенте, ирония над правилами корпоративного мира. На данный момент это приносит немалую прибыль. В 2024 году «Жидкая смерть» принесла выручку в 333 млн долларов и заняла первое место по продажам холодного чая на Amazon. Не забываем и о ложке дегтя: некоторые напитки из линейки бренда на Reddit критиковали за неприятное послевкусие и проблемы с желудком. Кроме того, в этом году Liquid Death столкнулся с судебным иском от кофейного бренда Death Wish Coffee. Причина — анонсированный выход Liquid Death на рынок кофе, что, по мнению истца, затрагивает их уникальный брендинг, основанный на тематике смерти. Как отметили эксперты в исследовании, на фоне адаптации Coca-Cola и PepsiCo к меняющимся условиям и роста стоимости жизни Liquid Death рискует утратить собственную уникальность. Поэтому наслаждаемся активностями смелого стартапа, пока его не поглотили вековые гиганты. Owala Owala — бренд многоразовых бутылок для воды, основанный компанией Trove Brands в 2020 году, который в определенной степени повторяет успех Stanley. Важная составляющая успеха Owala — запатентованная крышка FreeSip, которая позволяет пить через встроенную трубочку и широкое горлышко. Функциональность дополнили игривым дизайном, а для продвижения и расширения охвата заключили рекламные соглашения с Disney и NASA. Так же, как и Buldak, бренд стремительно набрал популярность благодаря вирусным публикациям в TikTok и преданной базе поклонников, стремящихся урвать лимитированные бутылки бренда под воздействием FOMO. Это обеспечило лидерство в e-com, удвоение выручки в 2024 году и высокий уровень доверия аудитории. Особенно среди зумеров, которые увидели в Owala не просто бутылки, а важный элемент эмоциональной поддержки и позитива в наше турбулентное время. Crocs Crocs — легенда, пережившая неоднократные взлеты и падения и потеснившая топсайдеры. Бренд, который не пытается выглядеть красиво, а просто принимает себя. Несуразность превратилась из недостатка в отличительную черту, и с годами «самая уродливая обувь» стала иконой стиля. Уникальная конструкция кроксов обеспечивает комфорт, легкость, водостойкость и долговечность, что делает их популярными среди самых разных потребителей — от медиков до школьников. Последних, правда, слегка ограничили в ношении этой обуви. В немалой степени успеху Crocs способствовало изобретение американской домохозяйки — джибитсы. Они не только привнесли элементы игры в жизнь владельцев обуви и подчеркнули их индивидуальность, но и стали значимым источником дополнительных продаж Crocs. Бренд стал символом принятия себя и комфорта, резонируя с поколением Z и различными субкультурами. Коллаборации со звездами шоу-бизнеса, Balenciaga, KFC и другими создали вирусные тренды и культурные моменты. Такой подход построен на усилении уникальности и потребительской идентичности, а не на попытках понравиться всем. В 2024 году рост выручки компании составил 4%, достигнув 4,1 млрд долларов. Важные уроки бренда можно сформулировать так: позиционирование через поляризацию, превращение идентичности в инструмент с помощью персонализации, и вход в необычные для бренда пространства для создания уникальных культурных артефактов. Crocs — еще одно напоминание о том, как принять и подчеркнуть кажущиеся недостатки для усиления бренда и формирования лояльного сообщества. Звучит, как одна из мантр успешного успеха, но порой действительно работает. Nothing Nothing Phone — ставка на минимализм, ясность и прозрачность, проявляющиеся как в визуале, так и в философии бренда. На фоне взаимозаменяемых предложений лидеров рынка смартфонов такой подход обеспечивает конкурентное преимущество. Этот бренд привлек внимание и Юлии Удовенко, которая отметила главные моменты его маркетинга: концепт Nothing to hide — видимые внутренние компоненты смартфона поддерживают атрибут tech-aesthetic;минималистичный подход в противовес «перегруженным» китайским брендам;Killing Feature, которая драйвит earned media — Glyph Interface — фирменная система световых индикаторов на задней панели смартфонов;позиция CEO: «Мы не пытаемся быть Apple 2023, мы хотим быть Apple 1980-x»;публичная критика категории как скучной и потерявшей драйв;короткие презентации по 20−30 мин вместо масштабных 2-часовых keynote у других игроков под копирку Apple. Преимущества лидеров Можно заметить, что бренды из первой десятки имеют ряд общих черт, обеспечивших их лидерство. Авторы исследования сформулировали пять принципов, которые помогают брендам добиваться релевантности и долгосрочной привлекательности следующим образом. Принадлежность Лидеры понимают, что сообщество — это не просто маркетинговый канал, но и способ совместного создания новых продуктов и функций. Около 75% потребителей сохраняют лояльность к брендам, которые создают у них ощущение принадлежности к сообществу. При этом у брендов с развитыми комьюнити показатели вовлеченности и удержания клиентов в среднем в 2,5 раза выше, чем у конкурентов. Важность ценностей Нейтралитет больше не работает. Звучит пугающе. В условиях всеохватывающей поляризации брендам необходимо четко выражать свои ценности. Это становится ключевым фактором для создания уникального позиционирования и завоевания лояльности на перенасыщенном рынке. Безопасность В мире, полном суеты, хаоса и неопределенности важно создать ощущение безопасности. В таких условиях продукция успешных брендов вселяет в потребителей уверенность и чувство безопасности. Автор, как представитель «поколения снежинок», подтверждает. Не брендами едиными Сегодня бренды-челленджеры — это не только коммерческие компании. В определенной степени ими становятся сериалы и даже вымышленные персонажи, например, фильма «Кейпоп-охотницы на демонов». Сила бренд-медиа В условиях экономики внимания используйте бренд-медиа для создания органичной экосистемы контента, которая включает челленджи и мемы, активно воспроизводимые аудиторией на множестве платформ. Такой подход позволяет формировать вовлеченное сообщество, усиливать эмоциональную связь с брендом и стимулировать вирусное распространение контента, что повышает его охват без дополнительных затрат на продвижение. По ту сторону Мировые лидеры успешно превращают продукт в мощный культурный феномен, тем самым объединяя вокруг себя активные сообщества и создавая уникальные смыслы. Они не просто продают товар, а формируют культурный контекст и систему ценностей, резонирующую с ожиданиями потребителей. Такой подход помогает формировать лояльность и стойкую связь с аудиторией в условиях информационного шума и высокой конкуренции. Прибегнув к провокационной и аутентичной коммуникации, эти бренды превращают привычные товары в элементы самовыражения. Но спустимся с небес на землю и подумаем, удастся ли нам адаптировать зарубежный опыт в условиях кризиса креатива? А нужно ли это индустрии? Однозначного ответа нет. 
