Финансовые платформы переживают масштабную трансформацию: банки по всему миру переходят от традиционных услуг к экосистемам и формируют собственный медийный инвентарь, превращаясь в площадки для коммуникации с аудиторией. Российский рынок не остался в стороне: под давлением внешних вызовов банки не только сохраняют клиентскую лояльность, но и осваивают новые бизнес-модели, включая развитие финансовых медиа и монетизацию собственного медийного ресурса. Эксперты «АДВ+Эндемики» (группа АДВ ) рассказали Sostav, что стоит за этим трендом, как брендам использовать возможности финансовых медиа и к чему готовиться в ближайшие годы. Эволюция банков: от очередей в отделениях до суперприложений Еще 15 лет назад банковские сервисы ассоциировались с очередями в отделениях и ограниченным функционалом мобильных приложений. В 2010 году приложения крупнейших российских банков предоставляли лишь базовые операции: переводы, оплату счетов и поиск отделений. Сегодня банки превратились в экосистемы и суперприложения, предлагающие: мгновенные переводы;персонализированные предложения;ИИ-советников;программы лояльности и кешбэк;встроенный маркетплейс;инвестиционные и страховые сервисы;доступ к госуслугам;развлекательные и образовательные продукты. Банки из традиционных финансовых учреждений превратились в технологические компании и медиаплатформы, влияющие на жизнь пользователей ежедневно. Новые вызовы: рост конкуренции и необходимость трансформации Стремительное развитие финтеха трансформирует финансовый рынок и одновременно создает новые возможности для банков*: замедление прироста пользователей из-за нормализации и насыщения рынка после периода аномального роста на фоне пандемии COVID-19;усиление технологической конкуренции: финтех задает высокую планку инноваций и UX, которую теперь перенимают и банки; рост маркетинговой активности на рынке: кешбэки, геймификация и персонализация становятся отраслевым стандартом, формируя новые ожидания клиентов;снижение доходности традиционных продуктов: клиенты ждут экосистем и дополнительных сервисов; необходимость дифференциации и расширения сервисов. Ответ банков на эти вызовы — трансформация бизнес-моделей, диверсификация доходов и поиск новых точек роста. Геометрия будущего: мировые пути развития банков Анализ выборки из мирового банковского сектора показывает, что большинство игроков используют несколько моделей одновременно. В подавляющих случаях стартовая точка включает четыре базовые позиции: государственный банк, традиционный коммерческий банк, цифровой банк и банк из экосистемы. Именно от этого выбора часто зависит дальнейший подход к трансформации. Вектор трансформации российских банков во многом определяется их изначальной точкой старта. Наиболее ярко это проявляется у государственных игроков: обладая масштабом и высоким уровнем доверия, они делают ставку на развитие собственных платформ и экосистем. Такой подход позволяет концентрировать клиентов внутри сервисов, расширять их функциональность за счет маркетплейсов и небанковских услуг, удерживать внимание аудитории и формировать долгосрочную основу для монетизации. В то же время на рынке присутствуют и другие модели развития. Коммерческие традиционные банки развивают платформенную экономику, делают акцент на партнерствах и экспериментируют с монетизацией данных (пример — «Альфа-Банк», ВТБ). Банки экосистем монетизируют встроенную аудиторию и продолжают расширять сервисы в логике экосистем (пример — Ozon Банк, «Яндекс Банк», «Wildberries Банк»). Цифровые банки, напротив, чаще всего ориентируются на монетизацию через премиум-сервисы, медиа и партнерства, например, «Т-Банк». Банковский сектор России: адаптация к вызовам Российский сектор под давлением санкций, изоляцией от международных рынков и высокой ключевой ставки (17% в сентябре 2025, ранее до 21%)*. Растут кредитные риски, снижается прибыльность. Однако финтех продолжает развиваться: Россия занимает 3-е место по FinTech Adoption (EY, 2019), 68% россиян рекомендуют свой основной банк (НАФИ, 2024). Безналичные платежи в ретейле достигли 86,7% в 2024 году (Банк России). Банки как медиа: предпосылки нового тренда Банки уже обладают ресурсами медийной платформы: крупной аудиторией, достоверными данными, доверием и высокой частотой использования сервисов. Сегодня банки движутся в сторону расширения возможностей для брендов: от рекламных показов до таргетинга по поведенческим и ML-сегментам, персонализированных креативов, интеграции с маркетплейсами, кешбэка и аналитики эффективности кампаний в реальном времени. К текущим возможностям финансовых медиа относятся: Встроенные рекламные форматы в приложениях и на веб-платформах банка, включая баннеры, нативные блоки и динамические креативы.Персонализированные push-уведомления и триггерные сообщения на основе поведения пользователя.Программы кешбэка и бонусные акции, стимулирующие покупки и повышающие вовлеченность.Пост-аналитика и A/B-тестирование кампаний для оценки эффективности и оптимизации рекламных активностей.Анализ аудитории, геоаналитика, оценка точек касания с клиентами и ассортиментной матрицы.Мультимодальные форматы: видео, статьи, подкасты и образовательный контент, повышающие доверие и вовлеченность. В мировом контексте банки движутся к расширению этих возможностей, включая таргетинг по ML-сегментам, персонализированные креативы и интеграции с маркетплейсами, однако пока это не является массовой практикой. Банковские приложения превращаются в полноценные медиаэкосистемы, где бренды получают возможность сочетать контент, рекламу и сервисы, создавая уникальный пользовательский опыт и повышая эффективность маркетинговых кампаний. Банки как медиа: российская перспектива Эксперты «АДВ+Эндемики» отмечают, что одним из самых показательных примеров трансформации является «Т-Банк». Сегодня у него 52 млн клиентов, из которых более 32 млн — активные пользователи, и каждый второй использует сразу несколько продуктов. В 2025 году «Т-Банк» вошел в топ-5 цифровых банков мира по версии TABInsights. Таким образом, финансовые медиа в России потенциально могут выйти за рамки эксперимента и стать самостоятельным каналом для брендов, где возможно сочетать данные, контент и сервисы, добиваясь большей персонализации и эффективности. Прогноз: будущее финансовых медиа Финансовые медиа обладают более широким набором исходных данных по сравнению с традиционными ретейл-медиа, что обеспечивает большой потенциал их использования: они превосходят ретейл-медиа по глубине и широте данных, позволяя брендам точнее таргетироваться и строить более персонализированные коммуникации. Финансовые медиа используют комплексные финансовые данные, включая доходы, расходы, кредиты, сбережения и инвестиции. Доступные сведения о покупках охватывают кросс-продажи, в том числе между разными отраслями. Это позволяет формировать целостное понимание финансового поведения клиентов и получать точные социально-демографические данные. Соответственно, таргетинг может строиться на основе финансового профиля, что обеспечивает более персонализированные и релевантные коммуникации. Ретейл-медиа, в свою очередь, опираются на данные о покупках в рамках одного конкретного ритейлера. Информация о предпочтениях и покупательских паттернах ограничена этим каналом, а таргетинг базируется на прошлых покупках, что обеспечивает более узконаправленные, но менее комплексные маркетинговые возможности. Возможные пути развития: личные кабинеты рекламодателей, аукционная закупка;кросс-канальные атрибуции, sales- и brand-lift;динамические креативы и триггерные размещения;machine learning — сегменты и предиктивная аналитика. Финансовые медиа будущего: от классического банковского продукта к мультивселенным
Финансовые платформы переживают масштабную трансформацию: банки по всему миру переходят от традиционных услуг к экосистемам и формируют собственный медийный инвентарь, превращаясь в площадки для коммуникации с аудиторией. Российский рынок не остался в стороне: под давлением внешних вызовов банки не только сохраняют клиентскую лояльность, но и осваивают новые бизнес-модели, включая развитие финансовых медиа и монетизацию собственного медийного ресурса. Эксперты «АДВ+Эндемики» (группа АДВ ) рассказали Sostav, что стоит за этим трендом, как брендам использовать возможности финансовых медиа и к чему готовиться в ближайшие годы. Эволюция банков: от очередей в отделениях до суперприложений Еще 15 лет назад банковские сервисы ассоциировались с очередями в отделениях и ограниченным функционалом мобильных приложений. В 2010 году приложения крупнейших российских банков предоставляли лишь базовые операции: переводы, оплату счетов и поиск отделений. Сегодня банки превратились в экосистемы и суперприложения, предлагающие: мгновенные переводы;персонализированные предложения;ИИ-советников;программы лояльности и кешбэк;встроенный маркетплейс;инвестиционные и страховые сервисы;доступ к госуслугам;развлекательные и образовательные продукты. Банки из традиционных финансовых учреждений превратились в технологические компании и медиаплатформы, влияющие на жизнь пользователей ежедневно. Новые вызовы: рост конкуренции и необходимость трансформации Стремительное развитие финтеха трансформирует финансовый рынок и одновременно создает новые возможности для банков*: замедление прироста пользователей из-за нормализации и насыщения рынка после периода аномального роста на фоне пандемии COVID-19;усиление технологической конкуренции: финтех задает высокую планку инноваций и UX, которую теперь перенимают и банки; рост маркетинговой активности на рынке: кешбэки, геймификация и персонализация становятся отраслевым стандартом, формируя новые ожидания клиентов;снижение доходности традиционных продуктов: клиенты ждут экосистем и дополнительных сервисов; необходимость дифференциации и расширения сервисов. Ответ банков на эти вызовы — трансформация бизнес-моделей, диверсификация доходов и поиск новых точек роста. Геометрия будущего: мировые пути развития банков Анализ выборки из мирового банковского сектора показывает, что большинство игроков используют несколько моделей одновременно. В подавляющих случаях стартовая точка включает четыре базовые позиции: государственный банк, традиционный коммерческий банк, цифровой банк и банк из экосистемы. Именно от этого выбора часто зависит дальнейший подход к трансформации. Вектор трансформации российских банков во многом определяется их изначальной точкой старта. Наиболее ярко это проявляется у государственных игроков: обладая масштабом и высоким уровнем доверия, они делают ставку на развитие собственных платформ и экосистем. Такой подход позволяет концентрировать клиентов внутри сервисов, расширять их функциональность за счет маркетплейсов и небанковских услуг, удерживать внимание аудитории и формировать долгосрочную основу для монетизации. В то же время на рынке присутствуют и другие модели развития. Коммерческие традиционные банки развивают платформенную экономику, делают акцент на партнерствах и экспериментируют с монетизацией данных (пример — «Альфа-Банк», ВТБ). Банки экосистем монетизируют встроенную аудиторию и продолжают расширять сервисы в логике экосистем (пример — Ozon Банк, «Яндекс Банк», «Wildberries Банк»). Цифровые банки, напротив, чаще всего ориентируются на монетизацию через премиум-сервисы, медиа и партнерства, например, «Т-Банк». Банковский сектор России: адаптация к вызовам Российский сектор под давлением санкций, изоляцией от международных рынков и высокой ключевой ставки (17% в сентябре 2025, ранее до 21%)*. Растут кредитные риски, снижается прибыльность. Однако финтех продолжает развиваться: Россия занимает 3-е место по FinTech Adoption (EY, 2019), 68% россиян рекомендуют свой основной банк (НАФИ, 2024). Безналичные платежи в ретейле достигли 86,7% в 2024 году (Банк России). Банки как медиа: предпосылки нового тренда Банки уже обладают ресурсами медийной платформы: крупной аудиторией, достоверными данными, доверием и высокой частотой использования сервисов. Сегодня банки движутся в сторону расширения возможностей для брендов: от рекламных показов до таргетинга по поведенческим и ML-сегментам, персонализированных креативов, интеграции с маркетплейсами, кешбэка и аналитики эффективности кампаний в реальном времени. К текущим возможностям финансовых медиа относятся: Встроенные рекламные форматы в приложениях и на веб-платформах банка, включая баннеры, нативные блоки и динамические креативы.Персонализированные push-уведомления и триггерные сообщения на основе поведения пользователя.Программы кешбэка и бонусные акции, стимулирующие покупки и повышающие вовлеченность.Пост-аналитика и A/B-тестирование кампаний для оценки эффективности и оптимизации рекламных активностей.Анализ аудитории, геоаналитика, оценка точек касания с клиентами и ассортиментной матрицы.Мультимодальные форматы: видео, статьи, подкасты и образовательный контент, повышающие доверие и вовлеченность. В мировом контексте банки движутся к расширению этих возможностей, включая таргетинг по ML-сегментам, персонализированные креативы и интеграции с маркетплейсами, однако пока это не является массовой практикой. Банковские приложения превращаются в полноценные медиаэкосистемы, где бренды получают возможность сочетать контент, рекламу и сервисы, создавая уникальный пользовательский опыт и повышая эффективность маркетинговых кампаний. Банки как медиа: российская перспектива Эксперты «АДВ+Эндемики» отмечают, что одним из самых показательных примеров трансформации является «Т-Банк». Сегодня у него 52 млн клиентов, из которых более 32 млн — активные пользователи, и каждый второй использует сразу несколько продуктов. В 2025 году «Т-Банк» вошел в топ-5 цифровых банков мира по версии TABInsights. Таким образом, финансовые медиа в России потенциально могут выйти за рамки эксперимента и стать самостоятельным каналом для брендов, где возможно сочетать данные, контент и сервисы, добиваясь большей персонализации и эффективности. Прогноз: будущее финансовых медиа Финансовые медиа обладают более широким набором исходных данных по сравнению с традиционными ретейл-медиа, что обеспечивает большой потенциал их использования: они превосходят ретейл-медиа по глубине и широте данных, позволяя брендам точнее таргетироваться и строить более персонализированные коммуникации. Финансовые медиа используют комплексные финансовые данные, включая доходы, расходы, кредиты, сбережения и инвестиции. Доступные сведения о покупках охватывают кросс-продажи, в том числе между разными отраслями. Это позволяет формировать целостное понимание финансового поведения клиентов и получать точные социально-демографические данные. Соответственно, таргетинг может строиться на основе финансового профиля, что обеспечивает более персонализированные и релевантные коммуникации. Ретейл-медиа, в свою очередь, опираются на данные о покупках в рамках одного конкретного ритейлера. Информация о предпочтениях и покупательских паттернах ограничена этим каналом, а таргетинг базируется на прошлых покупках, что обеспечивает более узконаправленные, но менее комплексные маркетинговые возможности. Возможные пути развития: личные кабинеты рекламодателей, аукционная закупка;кросс-канальные атрибуции, sales- и brand-lift;динамические креативы и триггерные размещения;machine learning — сегменты и предиктивная аналитика. 
