Одни бренды становятся символами своей эпохи и формируют язык времени. Другие теряют связь с реальностью, едва успевая ее нащупать. О том, как бренды создают влияние, которое невозможно купить, рассказывает Ксения Дарчия, стратег и сооснователь бренд-бюро [For:What]. Бренд, который не стремится стать частью культуры или хотя бы ее оспорить, рискует остаться просто товаром — а у товара всегда найдется аналог с меньшей ценой и большей скидкой. Но в какой-то момент это стремление может превратиться в ловушку: быть в повестке становится важнее, чем иметь собственную позицию. Так бренды теряют конкурентное различие — участвуют в одних и тех же трендах, транслируют похожие смыслы и даже начинают мимикрировать друг под друга. Культурное влияние измеряется не охватами. Его можно описать как способность бренда отражать время, а иногда и формировать его. У каждого сильного бренда имеется свой культурный код — совокупность смыслов, визуальных символов, слов, жестов, энергии и ритуалов, которые создают узнаваемость на уровне интуиции. Например, Coca-Cola — это вкус праздника, Apple — простота и независимость мышления, Red Bull — это вызов рутине и разрешение рискнуть. Так работает культурное влияние: оно строится не на одном сообщении, а на повторяющемся действии, которое превращается в привычку. Оно напрямую связано с долей рынка, восприятием ценности и способностью удерживать внимание без постоянных затрат на рекламу. Бренд занимает свое постоянное место, становится более устойчивым и нужным, а еще — менее зависимым от бюджета и трендов. Как рождается культурное влияние Культурное влияние формируется из ценностей, которые резонируют с обществом. Обычно начинается с трех вещей: Смысл. У бренда есть понимание, зачем он существует. Это система решений, которая определяет, как бренд действует, говорит и выбирает, каким будет следующий шаг;Насмотренность. Команда чувствует культурные процессы и видит сигналы шире, чем изнутри своей индустрии — в языке, искусстве, моде, повседневности;Постоянство. Культура любит последовательных — тех, кто не скачет из инфоповода в инфоповод, а «гнет свою линию». Когда эти три элемента складываются вместе, бренд начинает менять не только свой образ, но и влиять на ритуалы людей: как они выбирают, общаются, проводят время, что считают нормой. Сформированный смысл превращается в привычку, привычка — в ритуал, а ритуал — в культурный код, который работает уже без подсказок. Так культурное влияние выходит за пределы маркетинга: бренд начинает жить в языке, в мемах, в бытовых сценариях и становится частью повседневности, а не просто рекламной кампанией. И как оно теряется Потерять влияние можно разными способами. Чаще всего — когда бренд перестает быть честным с собой и своими людьми. Если у компании нет ответа на вопрос «зачем мы нужны миру сейчас?», то она быстро потеряет аудиторию. Разберем на примерах. Однозначно вредный совет — вступить в противоречие с ценностями своей аудитории, как недавно произошло с PIMS. Летом 2025 года бренд напитков выпустил в сеть провокационный ролик, где мужчина пристает к красивой девушке. Аудитория бренда — в основном молодые представительницы женского пола — встретили пост крайне негативно: никто из них не хотел бы оказаться в такой ситуации, такой ролик от бренда выглядел по меньшей мере оскорбительно. Еще один способ поругаться с аудиторией — не внимательно подойти к внешнему контексту, как это сделали в этом же году Monochrome. Неоднозначные формулировки в контексте важного для россиян Дня Победы вызвали бурю негодования и привели к большому скандалу в сети, компании пришлось извиняться. Еще один пример стремительной потери своего влияния — недавний ребрендинг Jaguar. Компания прошла путь изменений ради изменений, не понимая актуальные боли и потребности своей аудитории. В Jaguar заявили, что они провели ребрендинг, чтобы звучать более современно, а в итоге потеряли свое «чтобы что?», голос и вслед за ними — продажи.Бывают и более фундаментальные проблемы, причиной которых становятся не просто ошибки в коммуникации. Из исторических примеров можно вспомнить, как Kodak не успели за технологическим сдвигом — одна из самых влиятельных компаний на рынке фотографии упустила переход на «цифру» и лишилась основной доли рынка. В мировой повестке это может проявиться в гринвошинге — когда бренды говорят правильные слова, но не подтверждают их действиями, либо даже перевирают факты. Один из громких примеров — скандал с Volkswagen в 2015 году. Тогда компания в своих автомобилях использовала программное обеспечение, которое занижало реальные выбросы вредных веществ в дизельных автомобилях. Когда это выяснилось, акции резко рухнули — и все последние 10 лет концерн старается вернуть свою репутацию. Всегда ли нужно стоять на своем Культурное влияние удерживается не словами, а практикой. Бренду нужно уметь видеть, слышать и сомневаться. Видеть — чтобы понимать, какие сдвиги происходят в обществе и какие темы становятся чувствительными. Иногда стоит подхватить тренд, как запуск онлайн-доставки в пандемию, а иногда — вовремя отказаться и не выпускать спорный пост, даже если он уже стоит в контент-плане. К примеру, пост PIMS был не только неудачным сам по себе, его еще и выпустили в то время, когда в новостях часто мелькали заголовки о домогательствах в центре Москвы, что еще больше подкинуло дров в костер скандала. Слышать — чтобы не отгораживаться от критики и менять тональность, если аудитория устала. Сомневаться — чтобы не застыть в успехе и не бояться задать себе вопрос, как Nike: Why Do It? После десятилетий со слоганом Just Do It бренд не прыгает в новую философию, а аккуратно тестирует ее. Nike не отказывается от наследия, а вступает в диалог с новым поколением. Если раньше бренд призывал действовать, теперь он спрашивает: зачем? В мире, где усталость стала нормой, Nike остается зеркалом культуры — не навязывает силу, а предлагает осознанность. Станет ли новый слоган новой фундаментальной главой в развитии бренда или окажется просто реверансом в сторону зумеров — покажет время и реакция аудитории. Влияние держится не на уверенности, а на умении адаптироваться, не предавая себя. Victoria’s Secret пошли за трендами, не переосмыслив собственную философию и потребности своей аудитории. Несколько лет назад бренд решил отказаться от своих «ангелов», пригласив к участию в шоу девушек с очень разными фигурами и даже с ограниченными возможностями. Такие нововведения показались аудитории неискренними, так как не имели за собой твердого нарратива от бренда. Это повлияло на продажи, в результате мы увидели болезненный откат и потерю миллионов долларов. Что делать, когда влияние теряется Начинать всегда стоит с аналитики: понять, не изменилась ли аудитория и ее ритуалы. Если да, то нужно искать новые точки соприкосновения. Если ошибка в коммуникации — посмотреть, не отошел ли бренд от своих ценностей и последовательности. Затем сформулировать новый ответ на вопрос «кто мы сейчас?» и честно рассказать о переменах. Как отечественные бренды наращивают влияние сегодня Хороший пример культурной работы — «Вкусно — и точка». После ухода McDonald’s бренд оказался в сложной позиции: сохранить привычный опыт, но встроиться в российский контекст. Они сберегли вкус, запах и атмосферу, но добавили новые коды — стаканчики с любимыми достопримечательностями городов России, наличники на окнах экспресс-выдачи, комбо с обожаемыми в стране «Смешариками» стали частью новой идентичности, помогли сохранить привычное и перейти на новый этап. Никто заранее не знал, произойдет ли в России возвращение к локальным корням, и такие решения брендов помогли людям лучше разглядеть глубину своей культуры. Многие российские бренды не раз меняли условия и повестку. Sunlight помог увидеть ценность доступных ювелирных украшений: благодаря низким ценам и достаточно агрессивной коммуникации, многие девушки заметили, что могут позволить себе не только бижутерию. Befree — открыл путь к коллаборациям с локальными художниками, в Dodo Pizza раньше других поняли, что прозрачность в современной России важнее лозунгов. Они начали строить коммуникации, во главе которых прозрачность всех процессов, а не только вкус пиццы. Чистые руки без перчаток, возможность следить онлайн за заказом — все это работало на одну идею: мы не скрываемся. Это сформировало новый эталон доверия в категории, где раньше было принято только обещать вкус или качество. Люди увидели не картинку, а процесс — и получили ощущение контроля. В результате Dodo перестали сравнивать по начинке: бренд стал символом честности, а прозрачность — его культурным кодом, который до сих пор невозможно скопировать без изменения всей философии бизнеса. Skillbox и Утконос в свое время кардинально изменили наш образ жизни и потребления. Первые научили россиян воспринимать онлайн-образование всерьез, вторые — помогли перестать ездить по выходным в гипермаркеты и начать заказывать продукты из дома. Культурное влияние нельзя запланировать или купить постоянной рекламой. Влияние — это резонанс. И если бренд звучит в унисон со временем, он может позволить себе даже тишину. Для бизнеса это главное преимущество: когда аудитория верит в смысл, бренд экономит на доказательствах. Валюта бренда: почему культурное влияние дороже охватов
Одни бренды становятся символами своей эпохи и формируют язык времени. Другие теряют связь с реальностью, едва успевая ее нащупать. О том, как бренды создают влияние, которое невозможно купить, рассказывает Ксения Дарчия, стратег и сооснователь бренд-бюро [For:What]. Бренд, который не стремится стать частью культуры или хотя бы ее оспорить, рискует остаться просто товаром — а у товара всегда найдется аналог с меньшей ценой и большей скидкой. Но в какой-то момент это стремление может превратиться в ловушку: быть в повестке становится важнее, чем иметь собственную позицию. Так бренды теряют конкурентное различие — участвуют в одних и тех же трендах, транслируют похожие смыслы и даже начинают мимикрировать друг под друга. Культурное влияние измеряется не охватами. Его можно описать как способность бренда отражать время, а иногда и формировать его. У каждого сильного бренда имеется свой культурный код — совокупность смыслов, визуальных символов, слов, жестов, энергии и ритуалов, которые создают узнаваемость на уровне интуиции. Например, Coca-Cola — это вкус праздника, Apple — простота и независимость мышления, Red Bull — это вызов рутине и разрешение рискнуть. Так работает культурное влияние: оно строится не на одном сообщении, а на повторяющемся действии, которое превращается в привычку. Оно напрямую связано с долей рынка, восприятием ценности и способностью удерживать внимание без постоянных затрат на рекламу. Бренд занимает свое постоянное место, становится более устойчивым и нужным, а еще — менее зависимым от бюджета и трендов. Как рождается культурное влияние Культурное влияние формируется из ценностей, которые резонируют с обществом. Обычно начинается с трех вещей: Смысл. У бренда есть понимание, зачем он существует. Это система решений, которая определяет, как бренд действует, говорит и выбирает, каким будет следующий шаг;Насмотренность. Команда чувствует культурные процессы и видит сигналы шире, чем изнутри своей индустрии — в языке, искусстве, моде, повседневности;Постоянство. Культура любит последовательных — тех, кто не скачет из инфоповода в инфоповод, а «гнет свою линию». Когда эти три элемента складываются вместе, бренд начинает менять не только свой образ, но и влиять на ритуалы людей: как они выбирают, общаются, проводят время, что считают нормой. Сформированный смысл превращается в привычку, привычка — в ритуал, а ритуал — в культурный код, который работает уже без подсказок. Так культурное влияние выходит за пределы маркетинга: бренд начинает жить в языке, в мемах, в бытовых сценариях и становится частью повседневности, а не просто рекламной кампанией. И как оно теряется Потерять влияние можно разными способами. Чаще всего — когда бренд перестает быть честным с собой и своими людьми. Если у компании нет ответа на вопрос «зачем мы нужны миру сейчас?», то она быстро потеряет аудиторию. Разберем на примерах. Однозначно вредный совет — вступить в противоречие с ценностями своей аудитории, как недавно произошло с PIMS. Летом 2025 года бренд напитков выпустил в сеть провокационный ролик, где мужчина пристает к красивой девушке. Аудитория бренда — в основном молодые представительницы женского пола — встретили пост крайне негативно: никто из них не хотел бы оказаться в такой ситуации, такой ролик от бренда выглядел по меньшей мере оскорбительно. Еще один способ поругаться с аудиторией — не внимательно подойти к внешнему контексту, как это сделали в этом же году Monochrome. Неоднозначные формулировки в контексте важного для россиян Дня Победы вызвали бурю негодования и привели к большому скандалу в сети, компании пришлось извиняться. Еще один пример стремительной потери своего влияния — недавний ребрендинг Jaguar. Компания прошла путь изменений ради изменений, не понимая актуальные боли и потребности своей аудитории. В Jaguar заявили, что они провели ребрендинг, чтобы звучать более современно, а в итоге потеряли свое «чтобы что?», голос и вслед за ними — продажи.Бывают и более фундаментальные проблемы, причиной которых становятся не просто ошибки в коммуникации. Из исторических примеров можно вспомнить, как Kodak не успели за технологическим сдвигом — одна из самых влиятельных компаний на рынке фотографии упустила переход на «цифру» и лишилась основной доли рынка. В мировой повестке это может проявиться в гринвошинге — когда бренды говорят правильные слова, но не подтверждают их действиями, либо даже перевирают факты. Один из громких примеров — скандал с Volkswagen в 2015 году. Тогда компания в своих автомобилях использовала программное обеспечение, которое занижало реальные выбросы вредных веществ в дизельных автомобилях. Когда это выяснилось, акции резко рухнули — и все последние 10 лет концерн старается вернуть свою репутацию. Всегда ли нужно стоять на своем Культурное влияние удерживается не словами, а практикой. Бренду нужно уметь видеть, слышать и сомневаться. Видеть — чтобы понимать, какие сдвиги происходят в обществе и какие темы становятся чувствительными. Иногда стоит подхватить тренд, как запуск онлайн-доставки в пандемию, а иногда — вовремя отказаться и не выпускать спорный пост, даже если он уже стоит в контент-плане. К примеру, пост PIMS был не только неудачным сам по себе, его еще и выпустили в то время, когда в новостях часто мелькали заголовки о домогательствах в центре Москвы, что еще больше подкинуло дров в костер скандала. Слышать — чтобы не отгораживаться от критики и менять тональность, если аудитория устала. Сомневаться — чтобы не застыть в успехе и не бояться задать себе вопрос, как Nike: Why Do It? После десятилетий со слоганом Just Do It бренд не прыгает в новую философию, а аккуратно тестирует ее. Nike не отказывается от наследия, а вступает в диалог с новым поколением. Если раньше бренд призывал действовать, теперь он спрашивает: зачем? В мире, где усталость стала нормой, Nike остается зеркалом культуры — не навязывает силу, а предлагает осознанность. Станет ли новый слоган новой фундаментальной главой в развитии бренда или окажется просто реверансом в сторону зумеров — покажет время и реакция аудитории. Влияние держится не на уверенности, а на умении адаптироваться, не предавая себя. Victoria’s Secret пошли за трендами, не переосмыслив собственную философию и потребности своей аудитории. Несколько лет назад бренд решил отказаться от своих «ангелов», пригласив к участию в шоу девушек с очень разными фигурами и даже с ограниченными возможностями. Такие нововведения показались аудитории неискренними, так как не имели за собой твердого нарратива от бренда. Это повлияло на продажи, в результате мы увидели болезненный откат и потерю миллионов долларов. Что делать, когда влияние теряется Начинать всегда стоит с аналитики: понять, не изменилась ли аудитория и ее ритуалы. Если да, то нужно искать новые точки соприкосновения. Если ошибка в коммуникации — посмотреть, не отошел ли бренд от своих ценностей и последовательности. Затем сформулировать новый ответ на вопрос «кто мы сейчас?» и честно рассказать о переменах. Как отечественные бренды наращивают влияние сегодня Хороший пример культурной работы — «Вкусно — и точка». После ухода McDonald’s бренд оказался в сложной позиции: сохранить привычный опыт, но встроиться в российский контекст. Они сберегли вкус, запах и атмосферу, но добавили новые коды — стаканчики с любимыми достопримечательностями городов России, наличники на окнах экспресс-выдачи, комбо с обожаемыми в стране «Смешариками» стали частью новой идентичности, помогли сохранить привычное и перейти на новый этап. Никто заранее не знал, произойдет ли в России возвращение к локальным корням, и такие решения брендов помогли людям лучше разглядеть глубину своей культуры. Многие российские бренды не раз меняли условия и повестку. Sunlight помог увидеть ценность доступных ювелирных украшений: благодаря низким ценам и достаточно агрессивной коммуникации, многие девушки заметили, что могут позволить себе не только бижутерию. Befree — открыл путь к коллаборациям с локальными художниками, в Dodo Pizza раньше других поняли, что прозрачность в современной России важнее лозунгов. Они начали строить коммуникации, во главе которых прозрачность всех процессов, а не только вкус пиццы. Чистые руки без перчаток, возможность следить онлайн за заказом — все это работало на одну идею: мы не скрываемся. Это сформировало новый эталон доверия в категории, где раньше было принято только обещать вкус или качество. Люди увидели не картинку, а процесс — и получили ощущение контроля. В результате Dodo перестали сравнивать по начинке: бренд стал символом честности, а прозрачность — его культурным кодом, который до сих пор невозможно скопировать без изменения всей философии бизнеса. Skillbox и Утконос в свое время кардинально изменили наш образ жизни и потребления. Первые научили россиян воспринимать онлайн-образование всерьез, вторые — помогли перестать ездить по выходным в гипермаркеты и начать заказывать продукты из дома. Культурное влияние нельзя запланировать или купить постоянной рекламой. Влияние — это резонанс. И если бренд звучит в унисон со временем, он может позволить себе даже тишину. Для бизнеса это главное преимущество: когда аудитория верит в смысл, бренд экономит на доказательствах. 
