Maer и «СберМаркетинг» разработали метрику для измерения эффективности мерча

Медиахолдинг Maer и «СберМаркетинг» представили комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала. Стороны разработали мерч-метрику при поддержке исследовательского центра Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), говорится в сообщении «СберМаркетинга», поступившем в Sostav.Для оценки были использованы подходы, которые применяются для расчёта классических рекламных инструментов, например, наружной и indoor-рекламы. Система анализа рекламных показателей мерча состоит из четырёх последовательных этапов: Оценка OTS — числа людей, которые могли видеть мерч.Расчёт частоты просмотра брендированной продукции.Определение охвата аудитории, которая видела мерч хотя бы один раз.Расчёт CPT — стоимости 1000 показов мерча. Maer и «СберМаркетинг» также провели эксперимент в трёх городах: Москве, Екатеринбурге и Волжском. Люди из разных социальных групп в течение нескольких дней носили в повседневной жизни заметный мерч (футболку, зонт, кепку, худи, шарф и пакет). А камеры фиксировали окружающее пространство. Участники эксперимента посетили городские места, проехались в общественном транспорте, побывали в автомастерской, ресторане, салоне красоты, спортзале, а также в гостях. Полученные данные обработали с помощью специализированного софта, который фиксировал глаза людей, смотрящих на мерч. Результаты исследования показали, что средний охват в Москве составил 1533 человека в час, в Екатеринбурге — 1836, а в Волжском — 626. В Екатеринбурге люди любят гулять по улицам. Волжский лидирует по времени, проведённому в общественных местах. Жители Москвы в два раза больше времени проводят в общественном транспорте. В сравнении с другими рекламными каналами, при месячной оценке мерч имеет невысокую стоимость показов — 300 руб. Также Maer и «СберМаркетинг» узнали у россиян об их отношении к мерчу. Почти 80% респондентов владеют брендированной продукцией, 86% пользуются имеющимся мерчем. За последний год брендированные вещи у других людей видели 61% опрошенных. Средняя продолжительность использования мерча в зависимости от его типа составляет 2−4 года. Дольше всего в обиходе брендированная посуда. Она востребована 247 дней в году. Чаще всего в мерче ходят в магазины (30%), занимаются домашними делами (29%), гуляют в компании друзей и знакомых (25%). 24% опрошенных в брендированных вещах занимаются спортом.